这是写得最好的文案吗？|系列之一
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/4/26 15:16:00
来源：晃总（公众号：yiqihuangyu）
作者：晃悠
征人。行程凶险。酬劳低微，工作环境苦寒，须累月处全然黑暗中危险横生，安返机会渺茫。事成则功成名就。
——Ernest shackleton
这是1900年的广告，刊发之后，应征信如雪片飞来。几十年后，Neil french为当时效力的广告公司The Ball Partnership写下了以上的这个广告：“这是写得最好的文案吗？”
这些年看到很多关于文案的争论，好的，或是不好的，看得高兴的，或者厌恶的，都有。一直想写一写自己的认识，这篇文字就当是一点浅薄的个人见解吧，就像我自己自嘲的一句话，如有雷同，不是巧合。
要想说清楚一个事情，必须要有其标的。
我以前在广告门里面讲文案，经常会举一些例子，大部分都是自己做的稿子，写的概念以及文字，但是还是有两篇，我个人非常推崇的文案，虽然隶属不同方向，但是也值得一看。
A、赞助残障者自助。
是建筑师让这个人残障的。
看一看你的大楼。
当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙，做一做下面这个简单的试验。
试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯，还有厕所。
现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到，就算失败。
可是你算是运气好的。完成这项试验时，你可以由轮椅上站起来，离开。
我不行。
在我生命里的每一天里，我都必须和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且绝对不需要你进一步加重我的残障。
我所求者，只是你让你的大楼能让人更方便使用。不论是否残障。
如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你，那至少钱可以吧！在新加坡，建筑加装方便残障人士使用的设备，可以免税最高达10万新币。
如果这还是不能吸引你，只请你记住一件事：
赞助残障者自助。
这个是我个人极其喜欢的文案。通篇辞藻简洁，但是一目了然。
这是一种观点型文案，提出一个异于常规的认识，然后点燃你的疑问，为什么，再然后通过内文的解读，让你产生“原来如此”的感同身受。
这就是我们经常说的，所谓“意料之外，情理之中”。不止是创意，文案本身也应该有一种发现意外的惊喜。
B、诺基亚手机。
这是2001年的一篇平面，我记得当时的北京晚报有这张稿子，创作者是当时经常混论坛的一个朋友william。当时在如日中天的达彼思。
标题，皇帝的新装。诺基亚3310透明壳全新上市。
美术没有什么特别之处，产品放大，文案足够聪明，轻轻的一点，让这张稿子就有那么一点不一样。这就是文案的价值。
我当时的室友，正好用这款手机，为了这个广告特意去手机店换了一个透明壳。
你当然能看到这是完全不同的两种文案，如果用一种标准去设定文案的高低，似乎并无定论。在02年的时候，我在广州。业界有一个共同的论调，就是台湾看中兴百货，香港看Sunday。一个主刀者是横扫各大奖的意识形态，一个是笑傲香江的天高。
一样吗？不太一样。但是大家的褒奖就是，他们各个都很“在地”。在地的意思就是很本土，很有洞察，或者是接地气。
十几年后，两个公司不复存在，两个品牌也都差强人意的一个倒闭，一个被收购。但是这些都不影响那个时代的标识记忆。
所以，不能给文案设定榜样，因为广告本身最重要的不是广告，而是和产品的关系。我们是一个将一个头脑植入另一个头脑的行业，不是孔雀开屏一样的自我欣赏。
所以，好的文案真正的标准是完成策略所给予的任务，准确的传递信息。这也就是奥格威所说的“言之有物”。
但是有一个基础需要界定清晰，就是当世界文化蓬勃发展到现在，我们的传递的信息是不断的随着变化而变化的。也就是说，从原来的产品讯息的传递，到现在信息传递的多元化，可以是情绪，也可以是其他。
不去考虑同质化这种老理论的关系，传递信息中最重要的是策略本身。可以说一个策略，决定了文案的好坏，准确与否。
看2500的文案，好不好放在一边，先看他们的策略点在什么地方。
一部男人开的车。现代都市文明下还有侠客精神的人。是三侠五义，还是三国演义，或是水浒。总之是一群有情有义的男人，2500是他们的刀，是他们的剑，是他们的那碗好酒。
这也是“豪气顿生”slogan的意义。
（待续）