让品牌闪闪发亮，在线视频进入“价值营销”新时代
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/4/25 14:30:00
在线观看视频已成为用户消费影音内容的主流方式，如何通过营销模式的创新，充分挖掘视频平台、内容、受众的营销价值？4月24日，“腾讯视频价值营销峰会”在沪举办，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，上海柠萌影视传媒有限公司总裁苏晓，百事（中国）有限公司大中华区饮料品类副总裁叶莉等行业一线操盘手，与在场的500多位广告主、代理公司和媒体嘉宾共同探讨在线视频的“价值营销”全新时代。
腾讯视频引领创新和变革
“腾讯视频已成为中国在线视频的领导者。” 腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示。在衡量视频平台综合竞争力的核心指标上，腾讯视频均领跑行业。截至2月28日，平台付费用户已达6259万，持续领跑行业；艾瑞mVT数据显示，截至今年1月，腾讯视频月总播放设备量达到了7.9亿台，领先第二名1亿台。而第三方（品创）调研报告也显示，腾讯视频品牌无提示第一提及率则达44%，领先第二名17个百分点。
腾讯视频引领创新和变革
“腾讯视频已成为中国在线视频的领导者。” 腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示。在衡量视频平台综合竞争力的核心指标上，腾讯视频均领跑行业。截至2月28日，平台付费用户已达6259万，持续领跑行业；艾瑞mVT数据显示，截至今年1月，腾讯视频月总播放设备量达到了7.9亿台，领先第二名1亿台。而第三方（品创）调研报告也显示，腾讯视频品牌无提示第一提及率则达44%，领先第二名17个百分点。
腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀现场演讲
腾讯视频持续布局上下游相关环节，从源头把控IP资源的引进开发，亦在平台产品能力方面不断创新，孙忠怀称：“最近两年我们愈发感受到，仅把自己定位为播放平台是不行的。IP效应愈发凸显，衍生出多样的体验价值，所以我们开发游戏产品、粉丝养成平台文学和漫画阅读平台，还推出了IP衍生品用户福利平台。”丰富的平台产品不仅为用户提供优质体验，也能够以更多渠道助推内容价值落地。
“价值营销”全新时代来临
腾讯视频基于用户对在线视频的使用路径、内容消费和产品体验，推出一套全新的“价值营销”体系，视频营销从‘贴片广告1.0’、 ‘内容植入2.0’，顺利进阶‘价值营销3.0’的全新时代。”在“价值营销”全新理念下，腾讯视频商业化总经理王莹提出让品牌“被看见、被喜欢”的三个建议：腾讯视频基于数亿用户的使用路径，通过产品组合和平台组合，辅以全新的科技手段触达用户；在内容层面，腾讯视频以核心头部与垂直多样化的内容矩阵，把对消费人群的细分上升到兴趣和圈层上，更深层次地抓住圈层用户的内心；在体验层面，结合腾讯视频IP资源、艺人资源打造多维度体验，通过doki粉丝社区营销、艺人经纪等打造全新的新玩法，实现与用户的全场景共鸣。价值营销3.0的全新概念就是以创新的多样化的手段，让品牌全面融入到以上三个层面，更好地实现品牌目标。
腾讯视频商业化总经理王莹现场演讲
会议现场，腾讯视频商业化总经理王莹全面解读“腾讯视频的营销新风向”，解析在“视频价值营销”的框架下，广告主如何通过把握3大场景，实现视频营销升级，达到“让品牌闪闪发亮”的目标。其中重要的是，要构建以视频为价值连接点的营销生态。
视频行业发展日趋多样化：用户观看视频的轨迹遍布PC、移动、OTT等各类屏幕，关心的内容领域拓展且细分，同时，用户与视频媒体的关系不再局限于观看内容，也拓展出更多体验方式，如参与粉丝社区、购买IP衍生品等。
诸多变化展示出共同的趋势，即在线视频作为用户娱乐体验中心的地位正在不断加强，成为广告主与用户产生价值连接的绝佳平台。在此背景下，腾讯积极跟进潮流走向，不断拓展视频平台的生态空间，开发出短视频、游戏、互动、IP授权、文漫等一系列基于视频内容的互动体验模式，并与腾讯系内的社交、智慧零售平台积极联动，真正形成以视频为价值链接点的营销生态。
另一点比较重要的是，通过全路径·全场景，让价值连接成为可能。
如何在视频环境中找到与用户的价值连接点？腾讯通过打造“全路径 全场景”的视频内容及营销产品，助力广告主实现营销目标。王莹解读称，全路径即全面覆盖用户进入视频平台，到观看视频内容，再到体验IP产品、社区的行动轨迹，腾讯视频将追随用户路径在行为、观看、体验的全场景中实现营销的多方位渗透。而从具体行动的角度来看，广告主可综合应用3套落地方案。
一是追随用户行为路径，为品牌实现多触点曝光。从用户登录腾讯视频开始，品牌便可追随其行动轨迹，通过开机闪屏广告，首页焦点视频，视频内搜索、信息流广告，贴片、植入广告等产品形式对用户进行线性的信息传递。同时，王莹特别提醒广告主注意关注用户在OTT端的轨迹。目前，OTT用户接近2亿，日均开机时长T已达6.01小时，在多屏中的流量占比在10%-15%，曝光量占比10%，营销价值日益凸显。
二是满足用户群多元内容需求，通盘布局辅以垂直打击。用户身份的多样性带来差异化的需求与兴趣，譬如作为个人兴趣关注综艺类内容，作为家长则关注少儿类节目等。为此，腾讯视频全面升级内容布局，以“大众精品内容+垂直内容+品质生活内容”的矩阵，不断推出精品网剧、综艺、动漫等内容，以持续的、全新的、多样化的内容实现对用户群的圈层辐射及影响。诸多优质内容中，王莹建议广告主在关注大剧、综艺的同时，也应关注少儿、动漫与纪录片类内容，他们分别在流量效应、圈层认同感与内容信任度上表现卓越，能够帮助品牌提升好感、建立信任。
三是拓展内容体验价值，丰富视频营销玩法。IP营销的价值不仅体现在内容观看场景，深入其后续的体验环节将帮助广告主延展IP价值，与视频用户建立更深层次的价值连接。其中较为典型的玩法是IP授权。由于手握大量优质IP，腾讯视频在该领域保持了相当的活跃度，不仅能够实现IP的传播授权、产品授权、体验授权与内容授权，更具备自主研发的实力，能够在IP产品自研、联名、公益活动等领域大展拳脚，为广告主开拓更广阔的IP营销空间。
另外，腾讯视频已通过《明日之子》《作战吧偶像》《创造101》等热门综艺节目培养了大批艺人、粉丝资源。这为基于视频内容的艺人营销模式打下了坚实的基础，让广告主能够尽早掌握潜力艺人资源，不仅在内容中释放影响力，更能在日后的娱乐营销中抢占先机。
在艺人资源不断聚集的同时，他们的粉丝也自然而然地汇集在腾讯视频。目前，在腾讯视频专为用户和明星打造的星粉互动社区doki中，已聚集了近千万日活用户，300+高质量粉丝团。据悉，腾讯视频将陆续引入超120位明星官方入驻，计划举办24场见面活动，为粉丝谋福利的同时，也为广告主提供在视频内容外，深入影响粉丝圈层的绝佳平台。
腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜进一步从实现品牌目标的角度，提出价值变现的三大连接点：“内容+圈层”增加圈层影响力，最大化扩散覆盖、辐射用户群，让品牌被认同；“内容+社交”先打通腾讯视频内弹幕、粉丝社区等渠道，再结合微信朋友圈、微信小程序、QQ兴趣部落、QQ空间短视频、天天P图、全民K歌、微视等社交平台，让品牌在社交中实现沟通互动最大化，实现共情；“内容+通路”直接刺激用户的购买欲，实现电商转化、社交转化和零售转化等多重转化。让品牌得到认同、共情和转化，这才是营销最想达到的三个目的。
腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜现场演讲
上海柠萌影视传媒有限公司总裁苏晓、企鹅影视天相工作室负责人邱越以他们丰富的制作人经验，与在座的营销人分享了如何判断和抓住判断爆款的秘诀。百事（中国）有限公司大中华区饮料品类副总裁叶莉、青年志联合创始人张安定、腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理范奕瑾就“如何共创内容，实现品牌年轻化”、“如何把握青年文化的脉动”等热点话题分享了实战经验和心得。
企鹅影视天相工作室负责人邱越现场演讲
腾讯视频价值营销峰会圆桌论坛现场
2018年，腾讯视频在内容力、产品力、创新力、生态力的加持下，将继续引领在线视频行业；在“价值营销”的全新时代，用户价值和营销价值将有效连接，让品牌闪闪发亮。