文 | 蔡萌

2015年我带领团队在数家比稿中胜出，拿到博世中国的年度品牌形象片，就是下面这支。

得益于林哲乐导演的精彩演绎和炒鸡Nice的香港客户（为什么强调香港？因为我几乎没有碰到过有礼貌的香港客户，可能我命不好…）的全力支持，这支策略大胆的视频完成度很高，受欢迎程度也超出预期，在《开眼》App上的追捧程度甚至超过了很多同期的更大制作的欧美广告。

有意思的是，我在看网友评论的时候发现有人说这支广告抄袭Toyota 2006年的《Humanity》，我非常理解这种猜测，也绝对承认这样惊世骇俗的作品多年来对我思维上的影响，但更让我有兴趣探究的是对于一种创意观念的学习和抄袭之间的边界到底在哪里，如果说《Humanity》代表了一种日式的恰如其分的拟人化表达，那么在它之后的大量的各国拟人化创意作品是否都脱不了抄袭的干系？在它之前是否还有类似的作品？为什么日本的广告文化中会有那么多生动有趣的拟人化表达？

在Y站上能找到的最早的一条链接是2007年，鉴于并不是所有人都看过这支广告，我们大概回顾一下。

一个男人走向一辆丰田威驰（这是国内的名字），拉开车门，车里本该是车座位的地方赫然蹲着4个冷漠脸大叔，男人调了一下“头枕”，坐进车里。

两枚脑袋在车后扮演低音炮，膝部安全气囊大叔在蹲着吹气球，液压引擎盖大叔骄傲的直起了腰。

路上下雨了，雨刷大爷带着潜水镜努力的清除挡风玻璃积水。

即使在随动大灯内部，也潜藏着一只猥琐大叔。

最后到家了，后备箱里蹲着一只拿着手电筒照明的大叔，后备厢关上，Tagline：human touch（就是这么人性化），广告结束。

这支11年前的广告用一种非常冷幽默的混合着诡异与温情的方式为我们展示了丰田车有多么的人性化，看到完整视频会更加强烈的感受到这一点。

对比博世的视频，大家不难发现，其实动作层面并没有任何一处是相同甚至相似的，动作设计的动机和出发点也完全不一样，如果一定要找出情景相对接近的部分，只能是表现博世ABS刹车系统的部分，几个同时出现的Mr.BOSCH以各不相同的姿势及时阻止了车子撞上障碍物。

如果仅凭这一个同样表现车的功能拟人化段落就说这支片子抄袭，我还能说什么，只能摊手微笑。

接下来，让我们看看《Humanity》之后，还有哪些片子“抄”了“功能拟人化”这种思维方式。

时隔一年之后，澳洲能源巨头EPURON发了一支可爱的广告《Mr.W》，广告里W先生皮得不行，简直想打死他。

掀小姐姐的裙子…

弄弄乱阿姨的头发…

翻户外的棚子…

蹂躏大爷的伞…

直到最后遇到了能驯服他的科学家，将他变成了对人有帮助的好朋友，这时大家才知道原来W是Wind（风）。

与《Humanity》相同的拟人手法不同的是，后者的悬念保留到了最后一刻，韵味层面更胜一筹。

所以这算是抄袭吗？至少戛纳广告节和Creativity Awards的评委并不这样认为，日本博报堂的《Humanity》和德国Nordpol Hamburg的《Mr.W》分别拿到了2006年的银狮+2007的Creativity Award Winner和2007年的金狮+2008年度的Creativity Award Winner，同样属于可以载入史册的经典作品。

在之后漫长的10年里，日本人把拟人手法发挥的更加淋漓尽致，生产出许多精彩的作品。

比如2011年zeniya典当行的系列广告，把等待赎回的宝物演绎成性格各异的动人角色。

2014年Blendy牛奶咖啡的“奶牛版那些年”，用人来演牛，引发了不少争议。

关于为什么日本人这么喜欢并擅长物品拟人，经过和Yoko老师的反复研讨发现，源头可能是从12世纪镰仓初期的《宇治拾遗物语》总结描述百鬼夜行开始——与中国《山海经》《聊斋》之类只相信狐妖、牡丹精这类生物的拟人化不同，日本文化里是相信各种物品都是有生命的，所以才有灯笼鬼、唐纸伞妖、帚神这些《阴阳师》玩家无比熟悉的生动角色。可以想象，这种世界观一定会影响所有后来的文艺创作。关于这个part更详细的探讨，待我仔细研究一下鸟山石燕的画册再跟大家分享。

当然，文化都是流动的，现在绝不仅仅日本人会玩这个，谷歌也在2014年做了下面这条，之后还有Old Spice等一众快消品跟进，大家可以自己去挖掘。

所以到底，学习、继承与抄袭的边界在哪里呢？

国内外学界是这样表述的：

由于作者创作作品或多或少的要继受前人的智慧成果，如果一部作品表达了某种思想观念，而赋予作者对该思想观念专有的、排他性的著作权无疑是不合理的，也不利于他人对该思想观念的进一步研究，更不利于先进文化的传播与交流。因此，在界定抄袭时，关键是要审查作品是否抄袭、剽窃了原作品表达方式，而并非是原作品的思想观念。

徐学清教授从国外著名作家和文学评论者的辩护与法官的判决中,梳理的国外评论界小说创作中什么样的相似不能被指控为抄袭：

（1）情节、结构框架相似，但是叙述的故事不同、人物不同、细节不同不能被称为抄袭。比如斯威夫特的«遗言»跟福克纳的«我弥留之际»

（2）人物相似，但是性格、脾性、性情、为人处事的方式方法不同不能称为抄袭。比如麦克伊文的«赎罪»跟安德鲁斯的«没有时间去浪漫»，里面的女主人公都是怀有文学梦的少女,都经历过“二战”，当过护士最终成为小说家

（3）主题相似，但是表达主题的方法、手法、技巧不同不能称为抄袭。比如布朗的«达芬奇密码»和刘威斯的«达芬奇遗产»、迈克尔·贝金特和理査德·黎的«圣血和圣杯»

（4）语言相似、相同，但用在不同的情景、场景、语境从而使语意有新的内容不能称为抄袭。比如福克纳的«我弥留之际»借用荷马史诗«奥德赛» 中的诗句。

（5）叙述方法、技巧相似，但是用于不同的主题、不同的故事、不同的人物不能称为抄袭。比如斯威夫特的«遗言»跟福克纳的«我弥留之际»同用叙述角度多变这一叙述方法。（感谢知乎用户娜塔莉亚整理）

Wikipedia在“抄袭”词条上提到，我们并没有办法在界定文艺作品的抄袭时完全摒弃主观的判断，也就是说并不存在绝对意义的准绳或真理，但至少我们可以通过十几年来一系列拟人化广告作品中思维方式的传承与进化，看到文化的开拓者与探索者存在的意义正是指出有价值的方向，让后来者得以站在巨人的肩膀上继续向前，而绝不是不加消化和思考的复制出存在于不同时间轴上却本质相同的东西。

最后再放出一个我和导演都喜欢的但因种种原因未能传播的无旁白版本《忘了我》，希望它也能成为一盏为后来者点亮前路的灯。

（本文特别感谢Harrison前辈和Yoko老师的帮助，编辑过程如有任何疏漏欢迎大家给我留言指正）

编者按  

本文的作者为Verawom 联合创始人、前执行创意总监——蔡萌，如今他是微信公众号“萌也”的主理人。其在职期间，与团队共同打造了不少颇具网感的精彩创意作品，代表作包括：六神“花露水的前世今生”、 New Balance “致匠心”、红星美凯龙“爱木之心”等。

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