苏铭天的"至暗时刻" | 广告野史
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/4/18 19:36:00
“Thank you.”
敲完最后一行字，点击发送，这封告别信随即进入了全球近20万人的邮箱。在4月14日宣布卸任前，73岁的Sir Martin Sorrell，或者我们更习惯称呼为苏铭天爵士，是全球最大广告传播集团WPP的创始人兼CEO。
一个时代结束了，这样的说法毫不夸张。要知道，从1985年起，他已执掌WPP集团33年。卸任消息传出后的首个交易日，WPP集团股价下跌6.5%。
最近这段日子，是苏铭天人生中少见的“至暗时刻”。指控其“个人行为不当”和“侵占集团财产”的漫长调查，直到上周才宣告终止。事情的真相仍是迷雾一团，不过人们已无心追究，毕竟他宣布卸任引发的反响远超前者。
从盛世长城到WPP
出生于伦敦的苏铭天，曾在剑桥大学基督学院学习经济，23岁那年获得了哈佛大学MBA学位。毕业后，他一度在国际管理集团(IMG)创始人马克-麦考马克麾下工作——这家公司以签下乔丹、泰森、伍兹、罗纳尔多等一众体育巨星的经纪合约而闻名于世。但也许，1975年加入盛世长城，才更像是他职业生涯的真正起点。
彼时的盛世长城如日中天，主理人萨奇兄弟野心勃勃，已经开始考虑进军全球。也正是在1975年，盛世长城依靠不断兼并，吞下纽约康普顿集团36%的股份并成功上市。两年后，苏铭天出任盛世长城首席财务官，被视作集团内部仅次于两位创始人的“三号人物”。此后七年里，盛世长城超越智威汤逊，成为了全球最大的广告集团——再过几年，这个纪录将被苏铭天亲手打破。
回顾盛世长城的发家史，“频繁兼并”是最具标志性的行为。萨奇兄弟有言：“对一家公司而言，除非他们的体量能排在行业最前列，否则永远算不上是真正伟大的公司。”无疑，这一思想深刻影响了苏铭天。1985年，他出走另立门户，与合伙人一道用67万美元买下了英国上市公司Wire&Plastic Products（电线与塑料产品集团）。如你所见，WPP正是这串英文的缩写。
买出来的广告帝国
借WPP之壳，苏铭天大举进军广告业。他几乎完全复制了老东家“买买买”的方法，出手堪称快、准、狠。这样冰冷凌厉的经济驱动路线，和传统又浪漫的创意立业理念截然不同，在当时引发了巨大争议。
从1987年到1989年，短短两年内，苏铭天通过大量贷款，先后以5.7亿和8.6亿美元恶意收购了智威汤逊和奥美，震惊业界。得知此事，78岁高龄的奥格威老爷子怒不可遏，直言“奥美被他收购真让我痛心”，更将其斥为“无耻混蛋”（The idea of being taken over by that odious little jerk gives me the creeps）。
90年代初，Adage盖章WPP为全球最大广告传播集团。进入21世纪，WPP又吞下了扬罗必凯、达彼思和葛瑞传播，外加其他上百家广告公司。2000年，苏铭天获封英国爵士头衔。
苏铭天是戛纳国际创意节的常客
沧海桑田，也许只需30年。谁能料到，原本主营超市购物车的WPP，经苏铭天之手，能一跃成为广告传播业的龙头老大？苏铭天曾公开表示：“集团的重要性，已经凌驾于我个人的生死之上”。目前，WPP集团市值约为310亿美元，在112个国家拥有多达363家分支机构。
在WPP集团内部，财务至上的原则被苏铭天推至极致，据说他每周都会让团队打印当周的全集团各公司财务报表，他走到哪里都会随身带着这沓厚厚的账本。成也萧何败萧何，这也导致他们在创意产出和跟进速度上，逐渐落后于小型创意公司。
相比事业上获得的巨大成就，苏铭天的个人生活则略显波折。2003年，他与妻子桑德拉感情破裂，后者提出的离婚原因是“他太沉迷于工作”。当时，这是英国司法史上涉及金额最大的一场离婚案，最终桑德拉获得了超过3500万英镑的财产。几年后，他与就职于世界经济论坛的Cristiana Falcone结婚。
难以避免的纷争
多年来，苏铭天的薪酬一直都相当丰厚。2015年，他在WPP的收入为7040万英镑，2016年为4810万英镑。对于自己的高薪，他一直坚定不移地认为：“这是我应得的。”
但是，WPP的股东们似乎不这么认为。早在五年前，WPP集团股东大会投票通过一项决议，规定苏铭天个人的分红不能超过他工资的9.74倍，也就是2000万英镑。随后，股东们又决定从2021年开始，他拿到的分红不能超过工资的6倍。三年前，苏铭天曾要求大幅提升自己的年薪，被董事会拒绝，这也许是他产生不满的原因。
WPP前十大股东中，苏铭天是唯一以个人身份持股的
这两年，大家有目共睹，WPP的日子不太好过。去年联合利华曾提出最多可能削减30%的广告支出费用，并把3000家合作的广告机构砍掉一半，而他们是WPP的第三大客户。另外，以Facebook、Google等互联网巨头为代表的新兴力量也在颠覆传统的广告行业。去年，这两家的广告收入高达1065亿美元，接近全球客户在数字广告上总支出的一半。
与此形成鲜明反差的是，WPP2017年全年收入持续下滑，只有217亿美元，这是自2008年全球金融危机以来集团业绩最差的一年。
过去12个月，WPP股价下跌了三分之一
也许正因如此，在最近一次集结了WPP前二十大股东、专门讨论苏铭天问题的会议上，才会有人提出：“如果他确有此等行为，董事会应立即与他分道扬镳。他确实曾为WPP做出贡献，但没有他集团也能活的很好。”继续支持苏铭天的也大有人在，WPP第三大股东，Harris Associates首席投资官David Herro就出言力挺：“尽管问题重重，但他毫无疑问是带领WPP继续前进的最佳人选。”
如今，一切已经尘埃落定。
黯然离场
俱往矣。人们很难想象，苏铭天会以这样的方式谢幕。身为创始人，下台后他仍将持有WPP集团2%的股份。不知如今的爵士可曾记得，二十三年前，类似的场景在盛世长城已经上演过一回。同样是被董事会调查，同样面临“个人行为不当”和占集团财产”的指控，即便强势如萨奇兄弟，也难以摆脱黯然离场的命运。
往年戛纳国际创意节，爵士每次现身都会引来大量关注。而今年，也许会是他的首次缺席。对爵士而言，这大概是最坏的结果，而对广告行业而言，从“财务第一”回归“创意与品牌理想”的可能性重又开始呈现。
最后，依然向苏铭天爵士致敬。
附：苏铭天爵士写给WPP集团的告别信
To everyone at WPP：
For the past 33 years, I have spent every single day thinking about the future of WPP.
Over those decades, our family has grown and prospered.
We welcomed J. Walter Thompson, Ogilvy, Young & Rubicam, Grey, 24/7 Real Media, Taylor Nelson Sofres, among so many others.
We created GroupM, including Xaxis and Essence.
We put the focus on Asia-Pacific, Latin America, Africa and the Middle East and Central Eastern Europe, the home of the next billion consumers. We embarked on the early development of digital capabilities; and the evolution of a firm-wide integrated client and country-centered approach.
Our holding company was recognized as the world's best and most effective through the Cannes Lions and Effie Awards year after year after year.
We pioneered Atticus Awards for original written thinking…. the WPP Fellowship Awards to recognize promising talent…. the Partnership and Practice Awards for client endorsed integrated market and case studies.
Our Stream digital conferences have attracted the best in the digital business for more than a decade.
Our Annual Sustainability and Pro Bono Reports highlight the unique social, environmental and public policy work that we do day in, day out across the globe.
As I look ahead, I see that the current disruption we are experiencing is simply putting too much unnecessary pressure on the business, our over 200,000 people and their 500,000 or so dependents, and the clients we serve in 112 countries.
That is why I have decided that in your interest, in the interest of our clients, in the interest of all shareowners, both big and small, and in the interest of all our other stakeholders, it is best for me to step aside.
We have had a succession plan in place for some time. A new generation of management, led by Mark Read and Andrew Scott (who have each been at WPP for approximately 20 years), are well qualified and experienced in the Board's opinion, to deal with the geographic and technological opportunities and challenges our industry faces.
We have weathered difficult storms in the past. And our highly talented people have always won through, always.
Nobody, either direct competitors or newly-minted ones can beat the WPP team, as long as you work closely together, whether by client and/or country or digitally.ther stakeholders, it is best for me to step aside.
In the coming period, I will be available to the Board and any of you, should you want help with anything, anywhere. I shall miss all of you greatly. You have given me such excitement and energy and I wanted to thank you for everything you have done and will do for WPP and me.
As some of you know, my family has expanded recently, WPP will always be my baby too.
As a Founder, I can say that WPP is not just a matter of life or death, it was, is and will be more important than that. Good fortune and Godspeed to all of you…now Back to the Future.
Thank you.
( Martin Sorrell )