强生、奔驰、宝洁之后，

轮到大众汽车从狼堡开火了。

德国巨头大众汽车集团旗下同名品牌—大众汽车品牌（Volkswagen brand）将正式召集全球创意代理比稿，多家全球性广告传播集团都被邀请参与到此次比稿中。

大众汽车品牌希望在柴油尾气排放丑闻后，进一步简化广告代理模式、强化总部的集中控制权，以提升大众汽车的品牌形象，另一方面很重要的也是为了削减营销费用。

大众汽车品牌的这个做法多少难免让人联想到上周麦迪逊邦曾报道过另外一个广告大金主宝洁公司的做法。【延伸阅读 《 宝洁公司广告代理模式巨变，已经开始！》】

对于本次要求更加集中化的全新广告代理模式，新上任的大众汽车品牌的首席营销官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林发布会上阐述了具体构想：他希望在未来长期的市场战略中，大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场都分别建立一家“创意中枢（Powerhouse）”。

在新的“创意中枢”模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作，将会负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。

按照Jochen Sengpiehl的规划，每一个市场，都会由来自单一广告传播集团来主导。但不见得会有任何一家广告集团最终会吃下所有的五个区域市场。一统江山的局面应该是不会出现的。

其中的四家“创意中枢”会分别负责北美、拉丁美洲、亚洲和其他地区最高等级的策略产出，在这四个大区，大众汽车品牌也会继续和当地的一些广告代理商，负责一些经销商广告、售点营销等事务。

不过在欧洲市场，大众汽车品牌则会采取不同的运营方式。作为总部所在的大区域市场，欧洲市场的“创意中枢  Powerhouse” 将会成为独家的广告代理商来负责全部的营销活动。（也就是说，在欧洲，将是赢家全拿，渣都不给别人剩下）

而且，作为总部所在地的这家“创意中枢”，也会同时为全球其他区域市场提供战略性的指导建议。

虽然大众汽车的总部在德国沃尔夫斯堡，但所谓的“欧洲创意中枢”的基地将根据最终的比稿来选择（所以不见得德国的创意商必赢无疑）。“可能是伦敦，也可能是其他首都城市。”

大众汽车品牌的本次全球性比稿极可能会威胁IPG集团旗下多伊奇广告所负责的美国区业务。自2009年以来，IPG集团旗下代理公司Deutsch就一直持服务该品牌美国市场，而这次比稿将令IPG集团与宏盟集团展开直面竞争，后者旗下代理公司DDB长期以来都是大众汽车品牌在欧洲多数市场的创意代理商，宏盟集团麾下的另一家代理公司BBDO目前也是南美/巴西等市场的大众汽车品牌的创意商。

DDB与大众汽车的关系可以追溯到几十年前。早在1959年，DDB就开始负责这个汽车品牌，其诙谐和自嘲式的风格帮助大众甲壳虫在20世纪60年代成为美国最畅销的汽车。但到了上世纪90年代中期，大众汽车开始转向与其他美国创意代理商合作。在2009年的上一次美国市场比稿中，DDB试图赢得大众汽车的支持，但最终由Deutsch洛杉矶取得了胜利，并服务至今。

不过考虑到大众汽车品牌即更换了全球CMO，以及北美去年底更换了市场营销老大（Jim Zabel接替了Vinay Shahani担任营销副总裁）。估计宏盟集团也会磨刀霍霍向Deutsch——抢回大众汽车北美业务。

去年八月，Jochen Sengpiehl （上图）离开现代汽车，回归担任大众汽车品牌的首席营销官。早在2006年至2009年，他就曾作为高级副总裁兼首席营销官身份在大众汽车工作3年多。2014年至2017年，他加入了现代汽车担任欧洲区市场营销副总裁，在其职业生涯里还曾效力过戴姆勒和日产汽车。另外，他也不乏代理商工作经验，包括在WPP集团领导西雅特品牌业务，以及在BBDO担任4年的业务拓展总监。外媒预测，其最后很可能与多家广告代理网络进行合作。

本次比稿集中在创意业务，将不涉及大众汽车集团的全球媒介业务。大众汽车集团的全球媒介业务自2016年以来一直由宏盟集团的PHD负责。

不过Jochen Sengpiehl 也表示会着眼于大众汽车品牌在市场营销中的高花费（2016年大众汽车集团在媒介方面的花费高达28亿美元），他希望未来可以改变这个状况并提高效率。

Jochen Sengpiehl 在接受德国媒体采访时表示： “过去我们在付费媒体上花了太多的钱，我们想改变这一点。” 他还补充说，尽管电视媒体仍然很重要，但他希望大众汽车品牌能进行更多的内容创作/内容营销。

来自《广告周刊》的报道指出，本次全球比稿主要由大众汽车总部来推动和管理。据说，大众汽车品牌的美国市场营销团队也是从Jochen Sengpiehl 的发布会上的发言才知道有比稿这回事！

除了发布召集比稿的消息之外，Jochen Sengpiehl 同时宣布了大众汽车将启动全新的Logo，预计新Logo最早将会在明年夏天推出。 

大众汽车集团旗下品牌包括大众、奥迪、斯柯达和保时捷等品牌，是全球第六大广告客户。根据《广告时代》数据，大众汽车集团在2016年的全球广告营销费用高达67.4亿美元。

而本次广告代理商模式改革也被视为大众集团将正式进入“Diess时代”。4月13日，曾负责大众品牌的Herbert Diess接替马博华担任整个大众汽车集团首席执行官。上任当天他在一封写给集团全体员工的邮件中表明：“竞争的加剧和改变促使我们必须跑得更快”、“我最重要的任务是与我们的管理团队以及集团合作，不断推动公司发展成为一个盈利的、世界领先的、可持续发展的”。其中，Diess制定的首要目标之一就是扭转全球第二大市场——美国市场的亏损状态。过去15年中，大众集团经历了三任CEO，但都没有在北美地区实现盈利。

需要特别说明的是，这一次比稿只涉及大众汽车品牌，并不包括奥迪、斯柯达以及保时捷等品牌。至于本次比稿是不是一次试验，是不是会推及到其他品牌，尚不得而知。

另外，以中国市场目前的特殊情况—无论上汽大众还是一汽大众，都是大众汽车集团与一汽集团和上汽集团的合资公司。

估计吧，那些中国市场的大众汽车品牌的本地广告代理商们还是可以继续歌照唱舞照跳的吧。

| 延伸阅读：

据2017年财报显示，大众汽车集团2017年的营业收入额为2306.82亿欧元，营业利润为170.41亿欧元。而在其全球最大市场，中国区按比例分配的营业利润达到47.5亿欧元，占总营业利润的28%。2017年，大众汽车共交付车辆1070万辆，同比增长4.3%。旗下的奥迪和保时捷实现连续增长，而中国市场仍是大众集团高速发展的重要引擎，在中国销量达到418万辆，同比增长5.1%，占据大众全球超过三分之一的份额。

 执行编辑 

 Ashley Fu + Judy Zeng + MiCol Chan

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