他，离开了奥美
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/4/6 12:00:00
文/Cindy
今年1月底，一则消息突然传来，奥美正式宣布中国首席创意长樊克明（Graham Fink）将于2月底离任。这意味着，樊克明在奥美近6年的工作暂时画上了句点，他也将暂别在中国做广告人的日子。
今年1月底，一则消息突然传来，奥美正式宣布中国首席创意长樊克明（Graham Fink）将于2月底离任。这意味着，樊克明在奥美近6年的工作暂时画上了句点，他也将暂别在中国做广告人的日子。
其实比起广告人来说，樊克明更像一个新锐的先锋艺术家。
时间回到2011年，当他不远千里从英国来到中国这片新奇的土地，不知是为何所吸引。今天，当他再次选择离开这里，又不知为何所故？就在他离任奥美前，我们来到了樊克明位于上海达邦协作广场的办公室，和他聊了聊这些年来，自己和中国、和广告有关的故事。
挑战与差异
和大多数广告创意人一样，在樊克明不大的办公室里，摆满了他个人喜欢、收藏的各种物件，其中赫然贴在墙上的，是他的中国名字“樊克明”，这似乎是他与中国之间存在某种联系的证明。
“——为什么来中国？”
“——因为挑战。”
樊克明很清楚自己想要什么，而且一旦认定，就绝不畏惧挑战。这点在很多年前，当他还在英国的时候就已经有所体现。那时，樊克明还是个努力在广告圈寻找机会的年轻人。他和父母一起住在离伦敦车程1小时的郊区，为了踏入广告圈，他每天都要骑自行车为自己争取在伦敦知名广告公司工作的机会。和现在无数求职的年轻人一样，樊克明给很多创意人看作品，面试不下百次，不断被拒绝，这样的状况一直持续了9个月。
最后，樊克明带着作品集去伦敦顶级创意代理商CDP面试，虽然作品得到了认可，却被告知公司想找的是位经验丰富的创意人，而非刚刚毕业的学生。再次被拒绝的樊克明并没有一味失望，而是选择在第二天把自己变成“资深创意人”：戴上灰色假发，画上皱纹，配上一台老式苹果电脑，外加一根拐杖完成整个look装扮。结果，他如愿以偿地得到了工作。
2011年刚刚加入奥美中国的樊克明
6年前，樊克明告别熟悉的英国广告圈，来到中国这个他眼中的“未知世界”。一切都是崭新的，令人激动而欣喜，和很多老外一样，中国这片土地和特有的文化，吸引着他去探索和发现。而经过这些年，中国发生着巨大变化，各种有趣的事层出不穷，樊克明也一直在吸收和学习着新鲜事物。
樊克明作品《Pink Mao毛主席》
在樊克明眼中，中国人和西方人看待同一个问题时的思维常有不同，中国人更喜欢简单直白的广告，而西方人比中国人更能接受类比、隐喻的手法。而且，由于文化不同，幽默也不同。比如，英国人的幽默可能会比较黑色或讽刺。正是由于这些不同，让樊克明更有兴趣了解中国独特的一面。
而当这样的差异体现在广告上时，一方面樊克明其实希望受众能够理解和懂得广告，另一方面也希望受众能看到不同以往的广告，特别是那些能引发热议和思考的广告，并能在脑中留下深刻的印象。
地域与市场
众所周知，中国的广告市场还比较年轻，和国外广告市场相比复杂程度也不一样。广告人的工作方式也不同，英国的创意团队一般由文案、美指两人搭档，而中国创意团队的组成人数则较多，这样的好处是能随时想出好的idea，在一定程度上缓解创意团队的整体压力。
办公室窗边一景
在中国，不同城市间的差异也会导致广告市场有所不同。因为奥美在北京、上海两地都有office，樊克明也就有机会对两座城市有不同的接触和感受。在他看来，一是文化不一样，北京更中国，上海更西方；二是和上海比，北京更艺术，因为在当地聚集着大量艺术家；三是从生活上讲，北京由于冬天冷、以及雾霾的污染，所以是个有点“艰难”的城市，但上海同样也因为物价贵是个“昂贵”的城市，两个城市的生活似乎都不易。
城市本身的差异，会对广告创意带来影响。因为上海更西方，东西方文化就能在这里更好融合，引发很多有趣的想法和事情。而同样的Campaign，在不同城市就会产生不同的效果。但无论有多少差异，真正好的广告还是要找准受众目标，而且要能真正发挥作用才行。
办公室一角的设计
说到市场的独特性，其实樊克明在刚刚来到中国时就在客户那有所耳闻，中国市场极为独特，即使在亚洲其他国家能有效果的广告，在中国市场却未必。当然，想真正知道哪种广告能发挥作用并不是件容易的事，所以广告应该成为“创意媒体”主动去发声，去引导、推进项目。从这个角度来看，面对中国独特的文化时，广告公司作为品牌更需要谨慎，所做的广告作品应该能对文化有所提升，或者能激发大众，让人们的生活变得更好。
其实，每个市场都有自己的规则和问题，要努力在市场上成为领导者而不是跟随者，要做经典、伟大的广告，因为最好的作品可能还没出现。
中国创意差距在哪？
说到创意，其实今天“好创意”的定义没有变。但是，好的广告作品并不容易产生，需要越过重重障碍才能最终出街。比如，客户要愿意买单，在调查研究阶段要经得起测试，另外预算也是问题之一，好的创意人才本身也很贵。多方面的因素，对于好作品的产出都有影响。
办公室收藏的灯
现实是，国内外的广告有着很大的差距，有的外国广告在中国人看来很疯狂。确实，每个国家都有自己的一套沟通交流方式。但无论文化差异如何，文化洞察、创意想法、品牌文化、企业文化一样重要。
从国际角度来看，中国的广告作品可能会比较本土化，结果导致其他国家受众不一定能完全理解，某些时候也无法取得共鸣。所以，中国广告要想说好自己的故事，可能还有一段路要走。在这方面，泰国广告就已经走在了前面，广告风格比较有趣和幽默，大家几乎也都能看懂。
办公室一角
所以现阶段，中国的广告创意要想向世界舞台发展，樊克明从他的角度给出了几条建议。一是作品要坚持原创和新鲜；二是要敢于尝试从未做过的广告；三是广告要给受众带来情绪上的激动、感动，产生共鸣，留下深刻印象。
特别是保持原创这一点，其实大家都知道，但却难以做到。因为这并不是单独一方的事，无论是客户还是广告公司、广告人，都需要足够大的勇气，才能去尝试产出有趣的广告。
那樊克明最不喜欢什么样的广告呢？“粗劣的设计，比如大街小巷遍布张贴的小广告。”他思考了一下说道。这样的广告，人们很难在短时间内去消化，既不理解也无法享受整个阅读的过程。“这种广告对中国文化来说就是一种破坏。”樊克明对这种广告最难以忍受。而随着中国社交媒体的影响力不断扩大，虽然人们可以在平台自由表达自己的观点，但也难逃这些小广告的“污染”。“被迫接收这种信息简直就是浪费自己的生命。”他感慨道。
年轻创意人
回望在中国的这些年，最让樊克明感到骄傲和印象深刻的还是“可乐手”（coca-hand）这个广告作品，以及作品背后的故事。在办公室最显眼的地方，我们发现了这幅作品。
2012年，“可乐手”在戛纳国际创意节上获得了户外类全场大奖，这也是奥美中国第一次获得戛纳全场大奖。据说，当时樊克明看到纪念乔布斯的苹果logo设计后，打了200多个电话找设计者——一位香港学生，并专程飞去见他。
来自香港理工大学设计学院只有19岁的Jonathan Mak Long，在见到樊克明三周后就收到了“分享一瓶可口可乐”的brief，并且在短短一周之内就完成了“可乐手“的创意，也因此成了戛纳史上最年轻的全场大奖获得者。
当今天樊克明再想起这个“谦逊、有才华“的年轻人时，他依然藏不住内心发现创意人才的那种喜悦，对于能和 Jonathan一起合作也感到很开心。其实，这些年来，樊克明一直都很重视年轻创意人才的发掘和培养，也是他愿意投入热情去完成的事情。
“做好自己，做最真实的那个自己。听从内心的声音，而不是大脑，因为大脑的想法往往会受他人的干扰。”他对年轻创意人认真说道。
奥美这些年
随着中国本土小而美的广告公司不断涌出，似乎也成了传统国际4A的市场竞争对手。樊克明认为这些广告公司都很有趣，比如像W这样的本土独立创意热店，就有着自己强大的哲学导向，也知道自己公司的类型和未来方向在哪。与小而美的公司相比，国际4A的优势可能还是在于更擅长策略，对品牌更为理解。
樊克明公共区域的办公桌
“广告最好的时代并非已经过去，而是还未到来。”当谈到当前广告现状时，樊克明依旧乐观，他觉得AI、VR、AR等技术的出现，可能会改变沟通和制作方式，让广告变得更好。所以对国际4A来说，重要的是要转变态度，拥抱一切可能的变化。比如，奥美就已经变革为“一个奥美”。虽然确实有人不喜欢改变，但又不得不改变。“一个好的创意人，必须要拥抱变化。”樊克明说。
SOHO中国的银河SOHO项目
在奥美的这些年，樊克明尊重各种在中国出现的不同想法和感受。他觉得能组建自己的团队，建立团队“分享”“交流”的文化，是这些年比较有成就感的事情。而他最鼓励的，还是要发现原创、新鲜的想法。
英国等你来命名
当然也有遇到瓶颈时候，这时候要“先和自己的精神导师交流，或者一个人的时候要学会倾听内心的声音。”樊克明向我们分享了他的经验，“不要太在意其他人的想法，学会调节让自己转移注意力。”他说。
当一个人准备离开之时，往往会发现还有很多事情没有来得及做，比如去更多的地方，比如对于一些事当时本该更努力。离开奥美后，樊克明可能会休息一段时间，到更多不同的地方与别人交流。因为他喜欢挑战，所以很渴望看到更多不可思议的事情。未来，他会尝试更多与广告创意有关的领域，特别是与VR、AR 和 AI直接相关的艺术创作等。
樊克明和他用眼睛作画的作品
在中国的这些年，除了广告，樊克明做的最多的一件事就是拍摄。他走在上海大大小小的建筑之中，拍摄了很多照片，泰迪熊，椅子，沙发……任何在他看来背后有故事的东西，都会成为他的拍摄对象。
用眼睛作画
在我们和樊克明对话的这个下午，他的语速始终很慢，有时还会就某个问题思考很久，认真回应我们抛出的每个问题。对话结束时，樊克明又回到了他位于公共办公区的办公桌上，继续埋头工作。
文章发布时，樊克明已经离开了中国。我们注意到，就在公开宣布他离开奥美消息的第二天，他把自己Facebook的头像换成了自己的眼睛。
也许眼睛对他而言，意味着更多的发现，更多的创造。
世界之大，一切皆有可能。离开奥美的樊克明，将拥抱更多新的变化与挑战。