不做总统，做个奸诈的广告人
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/3/27 13:08:00
来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
要搁到以前，我是不敢说“奸诈”二字的，我觉得这是个贬义词，就像是隐藏在内心深处的邪恶，明知存在却不轻易承认。直到前几日看到奥美中国对叶明桂的一篇采访，桂爷作为前辈他足够坦诚，足够坦诚的说出了“奸诈”二字。我如释重负，不是我一个人这样想，桂爷真是一针见血。
我来说说我所理解的奸诈，如何成为一名奸诈的广告人，今天我们就打开天窗说亮话，做个敞亮人。不一定对，但愿能有点启发。
公关人的思考
因为做过公关的原因，我一直觉得做公关的人才配得上奸诈，做广告的有点傻白甜，公关是老谋深算，不经意的一句话或许在被蝴蝶效应之后影响了一个品牌的走势，这种大师级老谋深算往往不为外界所知道，深藏功与名。有几年我曾痴迷于公关的这种老谋深算，觉得这更加举重若轻，四两拨千斤，比广告要牛逼。而现实是作为一名公关文案，最多的时候一天要写五六篇新闻稿。
如果广告人，可以像公关大师一样思考，一样老谋深算，在广告界应该不会有对手的，要不看到桂爷一说到奸诈时，立刻就跪了。
广告人如何像公关人一样思考？这是重点，从底层基础上来说，广告和公关的思考逻辑是不一样的，是两种动物，我大概梳理一下公关人是如何老谋深算的思考的。
公关是用于对消费者进行沟通与管理的工具，大众所最熟知的是危机公关，因为只有危机公关能看得见，而还有更多的公关是不被大众所看见的，但他们默默的影响了大众对品牌的看法。
不管是危机公关，还是正面公关，最重要的是“角度”，同样是一件事情，公关人要思考如何通过一个刁钻的角度把事情说的更好或更合适，管理好消费者的预期。其次是传播逻辑，有了一个刁钻的角度了，如何让它最大范围的传播？这句话谁说最合适？说了之后谁来转发背书或证言？哪家媒体先报道更加权威，最终要运作到什么程度？达到什么目的？
我们看一下公关人的思考模型：
角度：找到大众嗨点，通过一个刁钻的角度来扭转事件走势。
首发：新闻源作者，可能是企业CEO，可能是某事件核心人物，可能是一个边缘人但最终会成为事件核心的人。可能在微博，可能在朋友圈，可能在发布会，总之都是经过精心设置的随意。
转发：这一轮扩散非常重要，是第一轮舆论定性，通常是行业大V的言论，总之这里需要一个权威来转发背书。
解读：大V转发后形成一定的关注度，垂直媒体介入，进行解读，进一步为事件定调。
爆料：从首发到现在，已经形成圈层热点，如果再有一名知情者爆料，此事件的舆论调性就铁板钉钉了。
报道：前面几个步骤基本还局限于行业圈层，并且在圈层中成为小热点，那么接下来大众媒体介入报道，让此事件更广泛的传播。
后续可能还有更多，但一般一件事情成为大众热点后就不好操控舆论了，这也是为什么要在事件进入大众视野前做好定调工作。
总结一下，公关人的思考模型主要分两部分，第一部分是针对品牌存在的问题找一个刁钻的舆论角度，第二部分是舆论运作，通过各种人物关系，话语权体系，大众的喜好等进行精细化舆论运作，这就是公关人的老谋深算。
再看看广告人的思考模型：
广告人的思考会更简单直接一些，找到问题，分析问题，解决问题。而解决问题的方式是通过最简单的方式，把创意浓缩为一句话，一支广告片，一张海报，然后尽可能的告知更多人。绝大多数的广告人是不思考传播的，做出创意交给媒介就算完成了工作了。
广告人的创意
在这个纷杂的世界中，最重要的思维是跨界思维，互联网圈天天讲的升维，降维的，无非就是跨界思维。我们见识到了公关人的老谋深算，想想看如果公关人的奸诈配上广告人的创意，会产生什么效果？
前面为公关吹了牛逼，接下来要吹一下广告的牛逼。
1、广告更简单，力求以最简单的内容传递更多的信息量。
2、如果公关是小说，广告就是诗歌。如果公关是连续剧，广告就是电影，看一次就了解全貌，不用追剧，无需复杂，大多数品牌的剧情并没有精彩到消费者步步紧追，所以一次说清楚效果更好。
3、广告显得逼格高一些，公关的成本主要集中在找人找媒体上，在素材制作上公关可以0成本。而广告的主要成本是制作成本，广告可以用比较充足的预算制作精美诱人的广告素材，看上去更有逼格，而同时传递更多信息。
如何让广告变得更奸诈？
brief：拿到客户需求后，首先要思考的是，这是否适合做公关型广告，如果是需要品牌升级型的项目，就老老实实做广告，不要想公关的事情，要思考长远价值。如果是战役型项目，需要实际解决一个短期问题，可以尝试公关型广告。
planner：brief到了planner手中，要做的是给出解决方向与方案，面面俱到思考清楚，公关型广告会面临一定的反转风险，要想到任何可能出现的情况，千万别玩脱手了，合适而精准的切入角度非常重要。
内容：在此我们不称创意或者广告，而是叫内容。因为最终产出的内容有可能是广告，也有可能不是广告，但它一定是个品牌内容。比如说SK2的相亲角那支视频，严格来说它是个线下项目的记录视频，并非一条TVC广告。但那支视频通过一个社会洞察拿到一个刁钻的角度，继而通过视频化的形式呈现出来。
社交化的传播
现在很多内容与传播是割裂的，我以前在做social时，经常是甲方丢过来一个素材，然后让我们去做传播，这经常让我们很为难。而做传统广告时，团队通常不具备传播思维，在想创意时通常不考虑可传播性，所以这个行业的前后两端是被割裂的。当然也不止我一个人看到这个现象，已经有一些本土热店试图整合内容和传播一起做了，一切都会好的。
所以我们前面做了这么多，通过奸诈的公关人思维老谋深算的制作了一个广告内容，最重要的环节是传播，这一环节考验前面所做的是否成功。
我觉得，传播不应该放到最后一个环节，而是贯穿所有环节。在做公关型思考的时候，要考虑到可传播性，在做广告化内容时，要考虑到可传播性，最终到真正执行传播时，拿到手的已经是一个非常具有可传播性的内容了，在social传播上就节省了大量的预算。
这一类内容，我非常倾向于先覆盖一轮硬广投放曝光，再进行舆论引导性传播。
比如APPLE的《三分钟》，陈可辛 + 春节 + iPhoneX 三个元素拼在一起本身就非常具有传播性，甚至不用管内容什么，当然内容做的也很棒，一个非常具备可传播性的内容出现之后，先来一轮朋友圈广告曝光。我记得我朋友圈里点赞刷了好几屏。
在社交硬广投放时需要注意的是，硬广投放受众与舆论传播受众应为同一拨人，最好是在同一个舆论场内，通常是朋友圈广告或者微博硬广。万不可硬广投放与后期舆论传播是两群人或者再两个舆论场，这样会导致硬广投放和传播的效果都大打折扣。
在一轮硬广投放的大范围曝光之后，我们需要触达的受众基本知道了这件事，那么接下来KOL们在进行解读时也就不用太强调前因后果，甚至可以直接说观点，这样更显得你是自己人，不知道前因的不配看这条解读。
KOL来一轮之后媒体跟进，形成更大范围内的舆论引导，吸引更多人参与讨论，最好将这个内容打造成短时间内的社交货币，不谈论它你就落伍了。
接下来就可以心安理得的享受注目礼了，可以采访一下幕后团队，可以放出一些花絮，可以总结一下它为什么成功等等。不用担心这些花边没人看，在前面火了的情况下，谁掌握的信息越多，谁就掌握了社交话语权，大家都会拼命了解更多的。
总结一下
在今天这样一个复杂的传播环境中，我们必须要学会跨界思维，整合不同领域内的优势，来创造能够解决问题的最优模型。公关思维的优势是制造舆论，引导舆论；广告思维的优势是用最简单的内容传递最多的品牌信息，同时更具观赏性；而社交化传播的优势则是，能够最快的速度触达受众，最短的时间触达最多的人，瞬间爆发，同时能够及时获得反馈，能够最全面的掌握传播效果并及时作出调整。
好的，基本就讲完了。
所以一定意义上热点是可以被策划出来的，就看你有没有这个操盘能力和团队了，至少我觉得，目前这个行业环境下，凑出一个不靠运气操盘以上整个过程的团队，非常困难。这么说来，我们这个行业的提升空间还是很大的，大家加油。
好的，基本就讲完了。
所以一定意义上热点是可以被策划出来的，就看你有没有这个操盘能力和团队了，至少我觉得，目前这个行业环境下，凑出一个不靠运气操盘以上整个过程的团队，非常困难。这么说来，我们这个行业的提升空间还是很大的，大家加油。