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不做总统,做个奸诈的广告人

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/3/27 13:08:00

来源:杨不坏(公众号:yangbuhuai01)
 


要搁到以前,我是不敢说“奸诈”二字的,我觉得这是个贬义词,就像是隐藏在内心深处的邪恶,明知存在却不轻易承认。直到前几日看到奥美中国对叶明桂的一篇采访,桂爷作为前辈他足够坦诚,足够坦诚的说出了“奸诈”二字。我如释重负,不是我一个人这样想,桂爷真是一针见血。

我来说说我所理解的奸诈,如何成为一名奸诈的广告人,今天我们就打开天窗说亮话,做个敞亮人。不一定对,但愿能有点启发。

 
公关人的思考
 

因为做过公关的原因,我一直觉得做公关的人才配得上奸诈,做广告的有点傻白甜,公关是老谋深算,不经意的一句话或许在被蝴蝶效应之后影响了一个品牌的走势,这种大师级老谋深算往往不为外界所知道,深藏功与名。有几年我曾痴迷于公关的这种老谋深算,觉得这更加举重若轻,四两拨千斤,比广告要牛逼。而现实是作为一名公关文案,最多的时候一天要写五六篇新闻稿。

如果广告人,可以像公关大师一样思考,一样老谋深算,在广告界应该不会有对手的,要不看到桂爷一说到奸诈时,立刻就跪了。

广告人如何像公关人一样思考?这是重点,从底层基础上来说,广告和公关的思考逻辑是不一样的,是两种动物,我大概梳理一下公关人是如何老谋深算的思考的。

公关是用于对消费者进行沟通与管理的工具,大众所最熟知的是危机公关,因为只有危机公关能看得见,而还有更多的公关是不被大众所看见的,但他们默默的影响了大众对品牌的看法。

不管是危机公关,还是正面公关,最重要的是“角度”,同样是一件事情,公关人要思考如何通过一个刁钻的角度把事情说的更好或更合适,管理好消费者的预期。其次是传播逻辑,有了一个刁钻的角度了,如何让它最大范围的传播?这句话谁说最合适?说了之后谁来转发背书或证言?哪家媒体先报道更加权威,最终要运作到什么程度?达到什么目的?

我们看一下公关人的思考模型:

 

角度:找到大众嗨点,通过一个刁钻的角度来扭转事件走势。

首发:新闻源作者,可能是企业CEO,可能是某事件核心人物,可能是一个边缘人但最终会成为事件核心的人。可能在微博,可能在朋友圈,可能在发布会,总之都是经过精心设置的随意。

转发:这一轮扩散非常重要,是第一轮舆论定性,通常是行业大V的言论,总之这里需要一个权威来转发背书。

解读:大V转发后形成一定的关注度,垂直媒体介入,进行解读,进一步为事件定调。

爆料:从首发到现在,已经形成圈层热点,如果再有一名知情者爆料,此事件的舆论调性就铁板钉钉了。

报道:前面几个步骤基本还局限于行业圈层,并且在圈层中成为小热点,那么接下来大众媒体介入报道,让此事件更广泛的传播。

后续可能还有更多,但一般一件事情成为大众热点后就不好操控舆论了,这也是为什么要在事件进入大众视野前做好定调工作。

总结一下,公关人的思考模型主要分两部分,第一部分是针对品牌存在的问题找一个刁钻的舆论角度,第二部分是舆论运作,通过各种人物关系,话语权体系,大众的喜好等进行精细化舆论运作,这就是公关人的老谋深算。 

再看看广告人的思考模型:

 

广告人的思考会更简单直接一些,找到问题,分析问题,解决问题。而解决问题的方式是通过最简单的方式,把创意浓缩为一句话,一支广告片,一张海报,然后尽可能的告知更多人。绝大多数的广告人是不思考传播的,做出创意交给媒介就算完成了工作了。
 
广告人的创意
 

在这个纷杂的世界中,最重要的思维是跨界思维,互联网圈天天讲的升维,降维的,无非就是跨界思维。我们见识到了公关人的老谋深算,想想看如果公关人的奸诈配上广告人的创意,会产生什么效果?

前面为公关吹了牛逼,接下来要吹一下广告的牛逼。

1、广告更简单,力求以最简单的内容传递更多的信息量。

2、如果公关是小说,广告就是诗歌。如果公关是连续剧,广告就是电影,看一次就了解全貌,不用追剧,无需复杂,大多数品牌的剧情并没有精彩到消费者步步紧追,所以一次说清楚效果更好。

3、广告显得逼格高一些,公关的成本主要集中在找人找媒体上,在素材制作上公关可以0成本。而广告的主要成本是制作成本,广告可以用比较充足的预算制作精美诱人的广告素材,看上去更有逼格,而同时传递更多信息。

如何让广告变得更奸诈?

 

brief:拿到客户需求后,首先要思考的是,这是否适合做公关型广告,如果是需要品牌升级型的项目,就老老实实做广告,不要想公关的事情,要思考长远价值。如果是战役型项目,需要实际解决一个短期问题,可以尝试公关型广告。

planner:brief到了planner手中,要做的是给出解决方向与方案,面面俱到思考清楚,公关型广告会面临一定的反转风险,要想到任何可能出现的情况,千万别玩脱手了,合适而精准的切入角度非常重要。

内容:在此我们不称创意或者广告,而是叫内容。因为最终产出的内容有可能是广告,也有可能不是广告,但它一定是个品牌内容。比如说SK2的相亲角那支视频,严格来说它是个线下项目的记录视频,并非一条TVC广告。但那支视频通过一个社会洞察拿到一个刁钻的角度,继而通过视频化的形式呈现出来。

 
社交化的传播
 

现在很多内容与传播是割裂的,我以前在做social时,经常是甲方丢过来一个素材,然后让我们去做传播,这经常让我们很为难。而做传统广告时,团队通常不具备传播思维,在想创意时通常不考虑可传播性,所以这个行业的前后两端是被割裂的。当然也不止我一个人看到这个现象,已经有一些本土热店试图整合内容和传播一起做了,一切都会好的。

所以我们前面做了这么多,通过奸诈的公关人思维老谋深算的制作了一个广告内容,最重要的环节是传播,这一环节考验前面所做的是否成功。

我觉得,传播不应该放到最后一个环节,而是贯穿所有环节。在做公关型思考的时候,要考虑到可传播性,在做广告化内容时,要考虑到可传播性,最终到真正执行传播时,拿到手的已经是一个非常具有可传播性的内容了,在social传播上就节省了大量的预算。

 

这一类内容,我非常倾向于先覆盖一轮硬广投放曝光,再进行舆论引导性传播。

比如APPLE的《三分钟》,陈可辛 + 春节 + iPhoneX 三个元素拼在一起本身就非常具有传播性,甚至不用管内容什么,当然内容做的也很棒,一个非常具备可传播性的内容出现之后,先来一轮朋友圈广告曝光。我记得我朋友圈里点赞刷了好几屏。

在社交硬广投放时需要注意的是,硬广投放受众与舆论传播受众应为同一拨人,最好是在同一个舆论场内,通常是朋友圈广告或者微博硬广。万不可硬广投放与后期舆论传播是两群人或者再两个舆论场,这样会导致硬广投放和传播的效果都大打折扣。

在一轮硬广投放的大范围曝光之后,我们需要触达的受众基本知道了这件事,那么接下来KOL们在进行解读时也就不用太强调前因后果,甚至可以直接说观点,这样更显得你是自己人,不知道前因的不配看这条解读。

KOL来一轮之后媒体跟进,形成更大范围内的舆论引导,吸引更多人参与讨论,最好将这个内容打造成短时间内的社交货币,不谈论它你就落伍了。

接下来就可以心安理得的享受注目礼了,可以采访一下幕后团队,可以放出一些花絮,可以总结一下它为什么成功等等。不用担心这些花边没人看,在前面火了的情况下,谁掌握的信息越多,谁就掌握了社交话语权,大家都会拼命了解更多的。

 
总结一下
 

 
在今天这样一个复杂的传播环境中,我们必须要学会跨界思维,整合不同领域内的优势,来创造能够解决问题的最优模型。公关思维的优势是制造舆论,引导舆论;广告思维的优势是用最简单的内容传递最多的品牌信息,同时更具观赏性;而社交化传播的优势则是,能够最快的速度触达受众,最短的时间触达最多的人,瞬间爆发,同时能够及时获得反馈,能够最全面的掌握传播效果并及时作出调整。

好的,基本就讲完了。

所以一定意义上热点是可以被策划出来的,就看你有没有这个操盘能力和团队了,至少我觉得,目前这个行业环境下,凑出一个不靠运气操盘以上整个过程的团队,非常困难。这么说来,我们这个行业的提升空间还是很大的,大家加油。