十年 , 十个案例 , 见证广告的黄金时代
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/3/27 16:10:00
2008年，那么近又那么远。
十年间，传播环境发生了变化，随之也衍生出多元化的传播形式。微博、微信的先后兴起，让“社交营销”成为当下品牌做营销时必须考虑的传播形式；电商的崛起，让“双十一”从一个打折促销的节点，经过几年时间，发展成如今在11.11当天仅天猫平台就可以完成“1682亿”交易额的大事件；还有全民都热衷参与的“抢红包”，让我们进入了一个以用户和流量称王的时代；而移动互联网的发展，让一支支H5应运而生，一家家创意热店崛起并逐渐壮大。我们不得不惊讶这是时代带给我们的惊喜，也不得不感叹每一个好的创意，好的作品所带给行业的思考和价值。
作为同行者和纪录者，在迎来十周岁生日之时，广告门选择用最具象的方式，透过一个个经典的案例来回顾这十年间整个行业的变迁。
这十支极具代表性的案例所代表的不仅是品牌的营销有多么成功，更重要的是他们都在十年间起到了推动行业的作用，亦或是开启了全新的商业模式乃至创意表现形式，而他们所带来这些深刻的价值，更值得我们在多年后再去回味和思考。
品牌营销“快时代”，耐克回应2008刘翔“退赛”
作为2008年北京奥运会最大的一件事，刘翔的突然宣布退赛，不仅牵动了中国人民的心，更是震惊了整个营销行业。当然，最主要的还是那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007-2008年先后代言了安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、中国移动、平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。据当时的预测，这些品牌因此集体损失至少在十亿人民币左右。
影响最大的则是作为重点签约品牌的耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要刘翔来破局。可偏偏刘翔宣布退赛，这给耐克留下了巨大的难题。好在事件发生后的第二天耐克迅速做出官方回应，推出平面海报，并配文案“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。在刘翔身上“押宝”的耐克，最终还是有惊无险地打赢了这场广告营销战。
在2012年伦敦奥运会110米栏的比赛中刘翔又一次因摔倒退赛，随后，耐克又在微博上做出类似2008年的快速回应。发布了刘翔的平面海报，这也是耐克第二次对刘翔失利做出回应。可以说，耐克与刘翔对彼此而言都算的上是真爱了。这也不难理解为何刘翔在退役宣言时，唯一提到的品牌是耐克，“感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们，尤其是耐克，一路走来，风雨同舟”。
Mini 50周年，文案很“出位”
诞生于应对1959年石油危机的MINI在2003年正式进军中国。这个在全球风靡的经典小车，在1994年被宝马收购后，从一个高性价比的小车变得精致和豪华，当然价格也是翻了不少。进入中国后，MINI的销量并没有想象中的好。毕竟，空间并不大和将近40万的售价很难让中国人接受。沉寂几年，在2008年推出具有更大空间的全新MINI CLUBMAN后，MINI逐渐扭转了这一现状。2008年MINI以精品小车的定位给中国人民留下了深刻的印象，也正是2008年，MINI品牌中国销量3134辆，较2007年增长40%。
在逐渐打入中国市场后，2009年，对MINI来说也是重大转折点，MINI开启本土化营销战略。2009年也刚好是MINI诞生50周年，MINI在中国搞了一场大型营销活动，而其中50周年的平面海报在当时算的上是打破了汽车文案的描述方式。“干扰他人的视线，我负主要形式责任。我承认，我的车顶不清白。”一句句掷地有声的文案，在当时的汽车行业文案中也产生比较明显的区隔性，将MINI的产品定位以及特立独行的品牌调性做了更鲜明的渗透。而随着本土化传播的越来越顺利，从2007年的3K多辆至2010年底，MINI全系车型销量达到1W多辆。
双十一，"中国式"造节!
从0.5亿到1682亿，从27个品牌参与到全平台参与，这是2009年创立时与9年后的2017年，双十一当天的交易额。从数字来看，“双十一”太成功了。
作为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业的双十一，每年都在用创新的营销方式给全中国的网民带来不一样的体验，从线上到线下，从国内到国外。谁能想到，一个电商促销节日，竟然可以做一档堪比春晚的“双11狂欢夜”，而一年年阵容也越来越豪华。2015年冯小刚担任总导演、2016年2017年“超级碗之王”大卫·希尔担任总导演，先后与湖南卫视、浙江卫视联手、到2017年的北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台联播，除此之外，每年还有当红流量明星，甚至国际巨星的加盟，还有直播等线上线下结合的整合营销手段，这一系列动作都在为双十一增砖添瓦。而再回头看品牌层面，2016年上海家化、2017年vivo也先后以亿级获得当年双11狂欢夜独家冠名权。数据显示，作为2016年双11狂欢夜独家冠名商的上海家化，在双十一当天上午8点，旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达15年全网总和。双十一为品牌带来的商业价值是巨大的。
双十一的成功，是中国特色市场环境下的产物。而未来，他又会带来什么，我们不得而知。而暂时可以估量的是，在消费升级的大趋势下，中国人民不会也不可能停止买买买。
凡客虽然没落了，但你不能忘记“凡客体”
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。”这是“凡客体”中代言人韩寒的一句文案。以时尚亲民，戏虐主流文化，彰显品牌个性形象的凡客，就是透过这样一套“凡客体”在2010年迅速的走进了大众视线中。随着全民模仿“凡客体”引爆网络，这个互联网品牌也走向了他的巅峰时期。
在“凡客体”取得巨大成功后，凡客先后也推出了不少优秀的广告作品。而最值得一提的就是黄晓明的“Not at all，挺住意味着一切”的TVC，广告以黄晓明自嘲的口吻叙“没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客”。而这支也可以算的上是开创了自嘲式文案风格的广告了。
尽管，凡客现在已经不在大众的视线里，可他曾经带来的影响和价值都很难让人忘记。
《老男孩》x 雪佛兰，赌赢了视频网站新商机
品牌植入的网络短剧，最早可以追溯到2007年前后，随后也有不少品牌尝试以网络短剧的形式进行推广。在2010年前后，随着视频网站商业化模式的发展，自制剧的形式也得到品牌的亲睐。而其中雪佛兰科鲁兹与优酷和中影集团一同策划的以《老男孩》为代表的《11度青春》系列商业微电影，却把这一模式推上了一个新的高度。他的意义不仅仅是雪佛兰打造的一个经典的营销案例，而是区别于以往品牌植入网络剧集的模式，雪佛兰科鲁兹量身打造了这样一个品牌营销活动，预算更是达千万级别，这也为视频网站的商业模式带来了全新的思考。
而其中最成功的就是《老男孩》那支，不仅赚中了大众的眼泪，更是将雪佛兰想要传递的品牌信息用当下年轻人更喜欢的方式进行沟通。而这一系列营销动作的成绩是，雪佛兰科鲁兹在2010全年销量增长103.6%。当然，除此之外，电影还捧红了筷子兄弟和主题曲“老男孩”。
一个杜蕾斯“鞋套”，让我们学会了追热点
提到追热点，相信很多人第一反应就是“杜蕾斯”。毕竟在如今天天都要追热点的情况下，杜蕾斯已经是一个不能忽视的存在了。而有如今的地位，杜蕾斯也确实做过非常多脍炙人口的营销案例，比如2011年夏天因一场大雨而引发的“杜蕾斯鞋套”的微博营销案例。
因一场大雨，杜蕾斯的微博运营团队就及时做出反应，用杜蕾斯的产品套在鞋上防水策划了一起社交营销事件，而这一营销却带来了一组惊人的数据“2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名”。据当时的数据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖了至少5000万新浪用户。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸，而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。
如果说，这看似种种天时地利人和耦合在一起，造就了这个“套鞋”事件的传播奇迹，不如说是当时社会化传播时代的兴起，造就了“杜蕾斯时代”。
《梦骑士》，开启商业微电影的高产之门
当30秒、60秒已经无法更好地用作表达时，我们需要微电影，来为品牌讲述一个更加完整动人的故事。2010-2013年间，算是微电影的鼎盛时期，而广告门主办的行业内首个微电影领域的专业奖项——金瞳奖也正在此时诞生。
早期，提到微电影，有百事“把乐带回家”、益达“酸甜苦辣”和支付宝《郑棒棒篇》等等，而最值的一提的，就是作为首届金瞳奖全场大奖的大众银行《梦骑士》篇。《梦骑士》拥有完整的故事情节，恰到好处的时长，以及良好的受众反馈，这让《梦骑士》以及其幕后操刀手台湾奥美胡湘云团队成为当年各大广告奖项的最大赢家。
至于微电影为什么会被大家喜爱，我想正如胡湘云在当年接受广告门采访时所言“微电影要有一个动人的故事”。真正动人的故事总是更容易打动人，打动消费者。
动画科普式病毒视频，六神是鼻祖
其实最早期的病毒视频，应该追溯到2008年诺基亚为了推广新款产品N96，拍了一支《李小龙打乒乓球》，随着行业发展，在谈品牌年轻化和社交化的时代下，《花露水的前世今生》这支带有科普性质的病毒网络视频，上线后为品牌带来了全新的出路，同时，也让六神这一经典国货品牌再度回到大家眼前。视频以动漫讲故事的形式，很讨巧的将六神的成分、功效及由来融入其中，在近4分半的时间里，将花露水从古至今的故事娓娓道来。同时，还结合社会化媒体微博进行整合营销，以一种全新的创意表达形式，传达六神与夏天存在着必然的联系。
细数《花露水的前世今生》的成功，可以综合几方面的分析，国货老品牌年轻化升级转型的契机，并运用更适合当下传播环境的创意表现形式——带有科普性质的动画病毒视频，让品牌与营销内容产生强烈反差感，最后又选择互联网传播渠道进行扩散，而这环环相扣造就了这支视频在当时所产生的影响力。据当时的数据显示，《花露水的前世今生》有超过1800万的视频点击量以及超过30多万的留言评论。而这也正是六神品牌年轻化转型做的极具里程碑的一次营销。
微信红包，“用户为王”的时代来了！
2014年1月26日，微信红包上线。可能连张小龙自己都没有想到，时至今日，微信红包会给中国网民带来这种翻天覆地的变化。2014年除夕零点前后，有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。截至大年初一，平均每分钟有9412个红包被领取，这组数据对当时而言确实是有点惊人。而这其中的参与人群不仅仅是年轻人，还包括中老年人。五年后的2018年除夕，共有6.88亿人通过微信红包送祝福。“抢红包”俨然已经成为大家在节日互动时必备交流方式。
微信红包的成功并不单单是一款社交产品的成功，而是以微信为首的互联网产品的发展，带来了全新的商业模式，也让营销行为变的多样化，“红包”和“优惠卷”已经是互联网产品快速获取用户的主要营销手段，互联网产品通过获取真实用户和流量后，再通过用户带来商业变现，这一营销闭环为互联网产品找到了新路径。而这其中滴滴初期采用送“优惠卷”的策略也比较有代表性。
“聚”，火了H5
“人与人的情分，言之不尽，感之不弭，不如一字以道之。”这是大众点评“我们之间就一个字”H5的文案。这支H5之所以能火，在于文案细腻深刻，以“聚”为印、“友谊”为题，简单几个字道出人与人之间相处的真谛不过一个字——“聚”，传递出大众点评的诉求和目的。同时，恰巧趣赶上2015年春节的档口，准确的把握了大众点评的使用场景。据当时统计，在大众点评发布“我们之间就一个字”之后，手机百度、乐蜂网、QQ 浏览器、搜狗、腾讯手机、一号专车，甚至还有正在热映的《霍比特人》等70个品牌都发布了它们的“一个字”。
H5之所以能火，是移动互联网网民们的用户习惯使然。在背靠朋友圈流量的大环境下，H5给创意内容的呈现形式带来了全新的突破口，无需下载，即点即用，单靠内容、话题就可以引发千万级转发。这也是在两年后的今天，H5仍被品牌所亲睐的原因。
当然，一个行业的十年，并不能简单的用这十支案例来述说。我们只是希望透过这十支案例能看到这其中的变化趋势，从病毒视频、微电影、微博、微信、H5…，虽然传播媒介随着互联网的变化在发生着改变，可无论怎么变，他最核心的本质却一直不会变——“内容”。相反，在注意力稀缺且碎片化的时代，好的创意好的内容变的越来越难能可贵。而这，对广告人来说也是极具挑战的。
我们期待未来十年可以看到更多优质的案例。下个十年，愿你我带着初心依旧热爱广告。广告门同样也会站在这里与大家同行，在这个跌宕起伏的行业里，去见证、去纪录。
最后，留下一个互动话题。这十年，有没有哪个案例给你留下了深刻的印象，欢迎评论中留言。
更多经典案例
扫码进入广告门案例库