产品最大的卖点，可能是营销最大的坑
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/3/16 19:12:00
来源：营销之美（公众号：yingxiaozhimei）
作者：叶明桂
诚实面对自己，才能在既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的广告行业中，累积真正的专业知识。
我们必须反思自省，跳脱主观，绝对诚实与客观地审视自己提出的课题、策略、创意作品，是不是自己真正相信的观点。
像我这样，在一个行业里专心做了三十几年后，对所在的行业自然有所领悟，对于广告专业的理解，我自许比许多拥有10年、20年广告从业经历的人更加丰富与坚定。广告业是个说故事的行业，有时候为了已经产出的结果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的时刻，我们不得不将提案内容加以合理化，然后卖给客户。将结果合理化，在我们这个行业是再平常不过的事，并且绝对合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就会将自己合理化的结果误为真理，从此信以为真，失去专业判断的能力。
我常提醒自己，也常告诫部属，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脱的眼光看着自己，绝对诚实与客观地审视自己：我提出的课题、策略、创意作品，是不是自己真正相信的观点？还是时间已到，不得不交出作业的作品？有这个诚实面对自己的好习惯，才能在我们既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中，累积真正的专业知识。
以下列出的7 个广告认识误区，是我这三十几年中在工作上不断遇见的故事。
误区一：广告越和产品相关，就越能够帮助销售
1，总是有人批评这个广告和产业不相关。比如：电信要有科技感，银行要有稳重感，啤酒要有欢乐感，饮料要有清凉感，食物要有食欲感。
2，但实际上，一个广告的风格和语气，应该和广告要说什么相关，或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性，都是在增加创作的杂质，削弱创意本身。
3，说得更明白一点，广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关，未必和人们体验产品时的心情相关，这是自作主张的判断。
4，广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来，就是创意。
误区二：试图用广告去说服别人
1，广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。
2，所以广告要做的，不是说服，而是用娱乐的方式打动你，讨好你，引起共鸣，产生兴趣。若要说服，最好是一对一服务，不是广而告之。
误区三：广告要反射消费者的真实生活
1，并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。
2，广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。
3，比如，针对三四线城市，总是说“要直接易懂，不要高大上”。这句话暗示的是：农民工就应该是低俗粗暴的。但其实，真正的好广告，绝对不是这样，而是有乡土品味，有风格的作品。
误区四：每次广告都事后检讨，广告就会越做越好
本质是创意行业的广告，越是检讨越难作出好广告。因为：
1，检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。
2，在检讨下，限制条件越来越多，创意空间就越来越小。
误区五：广告要经常换，以免消费者看腻了
1，事实上，最先看腻的人是广告公司的人，再来是客户，最后才是消费者。
2，除非你的广告量特别大，每天轰炸，否则广大消费者是永远不会腻的。
3，只要新点子和过去不同，就会失去积累的广告资产。不连续的诉求，不会积累。
4，好的广告是：突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在：你连续做出好广告，并积累了一个广告资产的时候。这个时候，你才有机会做出伟大的广告。
当我们无意中找到一个成功的广告按钮，千万不要移动。
1，我们要持续一个成功的广告，直到收银机响声停止。
2，伟大的品牌，是因为品牌背后的人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并将其发挥到极致。
建立品牌的两个途径：
A，遇到一个BIGIDEA，好好珍惜，持续保有
B，找到一个smallidea 好好培养，使之成为BIGIDEA
误区六：品牌要“与时俱进”
品牌建设最困难之处就是：坚持一致性
1，品牌的个性与风格，就像人的性格一样，从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着成长，时代而有所不同。
2，大部分人都不相信，唯有坚持一致的风格语气，才能将产品拟人化成一个有性格，有灵魂的品牌。
3，人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
误区七：在社交媒体上盲目植入商品
社交媒体就是用来社交的媒体。
1，在社交媒体中，商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为：首先，人们使用社交媒体就是为了社交。其次，正常人类只愿意和人类社交，而不是商品。
2，因此，我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播，我们必须变成真实，强大，拟人化的品牌。