关于【什么是洞察】的终极讨论
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/3/2 16:34:00
来源：百闻不如怡见（公众号：bwbryj123）
作者：怡叔
关于什么是洞察，网络上，大师口中，公司老板，你的策略总监都给过你一些零零碎碎的答案，或者...根本答不出来。
排除你自己阅历的问题，剩下的原因只能是：他们说的不够好。
我看过网络里各种对洞察的表述。大多数观点，只反应了广告人对“洞察”理解的其中一个维度。问题是，有人在工作中言传身教，还有人写成文字言之凿凿。无论是入行新人，还是行业老人，总把洞察挂嘴边是好事儿，真正理清楚它是什么的...怕是没几个。
所以这篇文章希望将“什么是洞察”通过我的几个观点说清楚，给大家一些启发：
0.学习概念是必经之路
1.你口中的洞察有很多层级
2.消费者洞察要连接品牌
3.找到好的洞察有方法
4.“洞察”下面还有洞察
0.学习概念是必经之路
为什么我写了篇几千字的文章讲“洞察”....因为你真真切切的了解它就能直接避免工作误区，而遮遮掩掩、半知半解会阻碍自己的成长。
我们通过文字/声音/经验学习到的东西，会被总结为一个“概念”。洞察是个概念，钱是个概念，面包是个概念，策略也是个概念....“洞察”，“策略”这样的概念比较难，因为它们都是“高度抽象的”。为什么要高度抽象，正是因为它包含的意思可能太多，可以从不同维度解释和理解。为了便于记忆，这样高度抽象/总结的术语被前辈创造出来，使我们平时沟通时更容易交流。（之前谈策略定义的文章：如何打“策略人”的脸？）
有的广告人不理解术语存在的意义，有人说是4A腔，有人说干嘛了解这么细，甚至有人说术语和概念没有意义，知道背后的想法就可以了啊！（科学思考，深度思考在我们广告如此艺术化+抽象化的行业里是个难事儿，你知道行业总体的学习能力偏低）
不然。了解概念，是因为概念更容易学习记忆，而通过概念你可以点连成线再成面。如果大家对一个概念理解不一样，那么就会造成误解，然后是无尽的时间浪费。
（随机调查身边十几个小伙伴的结果）
我的工作经验和身边朋友都用过这样一句话 —— “XX会开了3个小时，但是大家对某个概念理解都不一致！”。（这种倾向有多严重呢，毫不夸张的说，我见到这世界最顶级的4A公司，在BD，ECD，PD这个层级有为一些简单术语搞半个小时的，就因为A说A的，B说B的，最后发现互相理解不同）。
说白了，学习概念是你工作成长的捷径。它很重要。
1.你口中的洞察有很多层级
洞察有很多种，所以要先定义清楚我们在谈论什么。洞察和消费者洞察有什么区别么？生活洞察是什么，商业洞察又是什么？文化洞察和社会洞察，说的是一件事儿么？
首先，在营销传播的语境下，我们讨论的当然是所谓“消费者洞察”，它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察，比如“大多数人都把阅读/转发/收藏文章当作学到知识”，比如“敌人造成的困难很容易接受，朋友取得的成功却让人难以忍受”，甚至是“单眼皮之所以不受欢迎，是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果，显得寡淡而无情”。这些洞见或许也是真知灼见，但都停留于生活洞察。
而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品？解决需求问题。说什么信息？解决说服问题。怎么说信息？解决接受度的问题。
在具体工作中常用的消费者洞察，指的是“针对当前传播问题下，消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇”。对于广告，要求的是说服和打动；对于social传播，我们找的更多是互动/转发的动机。
值得注意的是。我们一般讨论what：传递什么信息会打动人。还有经常被忽略的一种洞察是how：怎样传递信息更打动人。记得有一个英国儿童零食的案例nik yak，广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什么，也研究了TA对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异的电视广告风格，与当时的广告完全不同。同样，本号上月发的kenzo片子也蕴含了这样的洞察：“与以往人们所见香水广告完全相反”。（参见：KENZO发布了一支神奇的片子）
社会洞察和文化洞察是什么？我认为它们都是消费者洞察的一种，而不是更高级。大家常用<她去了相亲角>那篇做社会洞察/文化洞察的案例，就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足够high level，例如SK2早就开始的change destiny。
好了，我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。
2.消费者洞察要连接品牌
有很多人都表示过：“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣”。或者有人直接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。是这样么？
商业洞察和生活洞察的区别在于，它必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品。你能说出“双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡”的原因，但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来，的确很容易吸引众人关注和传播，但如果和品牌无关或关联太弱，那依然没有价值。
举一个失败的例子：只要心中有沙，那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理，大家都爱旅游，但为什么选你？我们甚至忘记背后的品牌，因为品牌没有连接。（这样看来，病毒事件大多如此，强传播但弱关联）
14年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述，非常清晰的解释了这个观点：
Social planning中最难的就是既能传播，又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓social insight：说七情六欲、时事热点或许能引起转发，但对品牌没贡献又有何用呢？
着手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把planning的工作画成图，那么两端一定是品牌和消费者，对他们的研究会同时发起。甚至，一般做法都是先关注品牌的角色。
说白了心里要有底，这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品，至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介，几千万的媒介投入会因为你的“关联度”强弱而决定是否有效。如果是social，也决定了你所谓的病毒传播，是不是真正对品牌产生贡献。
3.找到好的洞察有方法
上面一段其实讲的就是“如何找到对的洞察”，下面是如何找的“好”。
好，就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术：
A.道：阅历和脑子
B.术：找tension
A.阅历和脑子
Research是归纳法，而归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象，比如有83%的母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具，这是数据的归纳得出结论。这些也是好的商业洞察，有的可以直接运用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？
深层次的原因需要你用共情，也就是揣测TA心理，深度思考。
为什么前辈们总是苦口婆心的教育你：做广告需要生活，别总是加班了（你说我TM也不想加班啊）。因为很大程度上，共情的前提条件就是 —— 你也得有那个“情”感体验。这个情的得来，必须蕴含在你和男友分手后大哭3小时的痛苦中，吃小笼包开心的说话然后被烫到的尖叫声中，游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中，以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....
每个人积累的经验和阅历就都是一条条记忆，这些记忆会通过大脑神经元的处理，互相连接起来，产生新的感悟。等到这次你要“扮演”消费者，你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙，说出同样经历者共鸣的观点。这就是生活阅历的重要。
生活和阅历绝对不是那种加完2个月的班立刻去欧洲，东南亚玩2周，秀朋友圈。对不起，那种生活反而不是你面对TA的日常。生活和阅历，更在小事。
对了，太年轻没阅历怎么办？
一定程度上，一个情商智商还不错的人，是可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法的。有限的经历也可以通过训练得到很多个人事实（详见：个人事实法），然后聪明人会有办法得出假设，然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推法学习案例，也是不错的积累手段，没吃过猪肉也见过猪跑。
B.找tension，见人所未见
洞见是「见人所未见」 —— 一个与你有关的情境，其中你没想过、或没想清楚的道理/需求，被凝练且透彻的指出。而好洞见，要找冲突和矛盾。
在从初窥4A方法论门径的时候，我学到一个词儿tension。Tension就是矛盾、冲突。很多人说insight总是伴随着tension出现，或者tension可以帮助你找到insight。那它到底啥意思呢？我看来它就是：人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”，“表面VS真实”的冲突就是tension。
说白了，找到矛盾和冲突，总会有洞见出现在背后。
并不是有转折就是tension。举个例子，“烟民知道抽烟对身体不好，但因生理原因控制不住自己”这并不是真实的tension。真实的情况可能是“烟民其实有能力自制，但他们反而会利用生理原因来给自己找借口”，这才是tension。
更多成功的insight例子：
like a girl是日常用语大家习以为常，但其实这是一种歧视 —— PG like a girl
锻炼健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由 —— keep 自律给我自由
房价能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK房产广告
人们给亲人带礼物是出于礼貌，其实我们更想给自己礼物 —— sorry i spent it on myself
上面是一些很经典的洞察，可以看出这些tension非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是branding导向，还是直接产生促销结果。
4.注意，洞察下面还有洞察！
有一些被我称为宇宙真理的洞察：母爱父爱，友情家庭，欲望权力，甚至遗传的倾向等等...七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就是insight，它们的确是。但对你解决商业问题无效时，它们就不是。
你还得往下再挖一层。
10年钱，人们第一次开始说90后是“极度自我，十分叛逆”，那可能还是一个不错的洞见。但到了15年你还在说90后00后非常个性自我，那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘，极度自我的原因是什么？不同90后群体，自我的形式一样么？态度一样么？是不是同样有一群积极向上，与人为善的90后呢？
拿戛纳全场大奖，菲尔普斯的dark vs light举个例子。整个片子表达的不就是”台上一分钟，台下十年功“么？但是你有没有疑问，真的这么简单？那要insight干什么....我的理解不是这样。“台下十年功”这样的总结刚刚被说出来的时候，他是一个insight。等10年以后，人人都说这句话它就不再是一个有效的insight。
这支片子真的insight在于 —— 其实没经历过这种台下dark的人，看到的只有台上的light，他们根本不知道真正的dark是什么样子的。
对与大众来说，永远看到更多的是运动员的光环（尤其是飞鱼23金这种），看不见的是环背后的幸苦。所以这支片子的手法就只表现他残酷的、孤独的训练而已。是这样的反差，导致了最后的震撼。
一样的道理，宝洁在母亲节那支片子。你说它的insight是母爱？不，源头是母爱，但广告展现的讯息不只是到“母爱”这个层次而已，它们挖掘下去，发现了一个叫做“爱的坚强”的东西。
文案给出“it take someone strong，to make someone strong.”。让所有人在母亲节大吃一惊，原来在烂俗的母爱里，还是可以找到不同 —— 它完完全全站在了一个新的角度，告诉人们你的母亲有多伟大。
洞察就是不断的去挖掘挖掘，然后把这些足够好的洞察表达出来，就是idea。
看完上面这些观点，我想是时候总结一下。
我想给出我对消费者洞察的一种理解：它是可以解决品牌问题的，被人忽略的真挚道理。说它可解决品牌问题，是因为它必须连接品牌和消费者；说它被人忽略，是因为它总不是那么容易发现，甚至要挖掘原因背后的原因；说它是真挚的，因为它包含真挚的事实和情感。
其实奥美某位前辈也有一句关于洞察的说法，我很喜欢：运用人性的真理，找到新鲜的看法。（大家搜索这句话可以找到文章）放在这里，希望也能启发你。
最后 —— 勤于观察，深度思考。是建议也是共勉。
生活中的洞察即便不能用于商业，终归也对你处处有益。