盘点 | 2017年十大热力爆表的网络综艺
过去一年，我们和萌娃们携手走进深山古城、和实力明星共读古今书信、也和说唱歌手们品味人生百态。而这一切，都是网络综艺的“魔力”。
据广电总局数据显示，2017年新上网综总共有 197 档，投入较大的重点节目有126档，头部效应显著，并催生出燃爆全年的爆款网络综艺节目。
网综越来越多，而消费者对优质内容的需求更是越来越大，如何在综艺节目，甚至是各种影视娱乐形式中的抢夺下赢得用户，成为每一位网综制作者和广告主都会不断遇到的问题。
为此，我们盘点了2017十大热门的网综，一起看看它们在品牌营销或是节目本身方面有何亮点，值得营销人关注和了解。
（以下排名不分先后）
《爸爸去哪儿》第五季
播放平台：芒果TV 、优酷
播放量：56.37亿
豆瓣评分：8.3
联合冠名：诺优能、舒肤佳
合作品牌：妙卡巧克力、火山小视频、Jeep、可口可乐、网易考拉、VIPKID
号称颜值最高的《爸爸去哪儿第五季》在芒果TV与优酷播出。实际上，从第四季开始，由于广电总局规定对明星子女真人秀节目进行改造，导致的节目时间从黄金档撤下等原因使得已经招商 15 亿的湖南卫视不得不考虑将节目改为网综。
这一季《爸爸去哪儿》新加入在选房环节就植入的广告，第9期Jeep牧马人的“房车”成为了这个环节的亮点。在亲子共同搭建车顶帐篷的同时，他们也搭建起沟通的桥梁，从而一贯以硬朗著称的Jeep牧马人添了一份细腻温柔。
《明日之子》
播放平台：腾讯视频
播放量：41.83亿
豆瓣评分：5.4
总冠名：王老吉
合作品牌：京东、六神、抖音App、最右App、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫
《明日之子》是一档新晋音乐偶像养成节目，由企鹅影视与哇唧唧哇娱乐文化有限公司联合制作，采用“综艺+直播”的方式播出。《明日之子》的舞台上出现不少二次元、古风、嘻哈等曾经的亚文化圈元素在，不难发现亚文化强大的营销推力。
这些元素均指向当下的年轻消费人群，因此意图品牌年轻化的传统品牌王老吉、六神等，也因为这档节目的大热而离目标又近了一步。
节目的一大亮点就是加入二次元偶像荷兹，和一群年轻的真人偶像同场竞技。值得一提的是， 《明日之子》与其他选秀类节目最大的差别在于，它为Top 9 选手设立个人厂牌、设计独有Logo、VI以及音乐故事，将歌手作为IP运营，从而延续选手的商业生命力。
《中国有嘻哈》
播放平台：爱奇艺
播放量：29.45亿
豆瓣评分：7.1
独家冠名：农夫山泉维他命水
合作品牌：麦当劳、小米、绝对伏特加、雪佛兰
从最开始的“裸奔”到过亿的赞助费，爱奇艺自制的《中国有嘻哈》一枝独秀成为2017夏天的爆款现象级网综。由流量担当吴亦凡、潘玮柏、张震岳、热狗担当明星制作人，上百位嘻哈歌手参与其中的《中国有嘻哈》成为了嘻哈文化的探路者，为未来的同类节目提供样板。
每周一期的节目考验着广告主的反应速度，农夫山泉表现不俗——Freestyle H5、导师选手拟人瓶等营销战役紧随节目的时间线迅速出击。
此外，节目授权服饰、3C、食品酒水等多个品类开发超过200个衍生单品，爱奇艺商城上线产品过千件，选手同款尤其火爆。将广告、付费用户、出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商版块整合，就爱奇艺而言，《中国有嘻哈》的火爆也是其“IP生态”的一种尝试。
《中国有嘻哈》热播之后，支付宝、New Balance、唯品会等，不少品牌看中了嘻哈文化市场，并努力挖掘出自己的“嘻哈基因”，搭上这趟快车。
由《中国有嘻哈》引发的亚文化热风头正盛，广电总局却对嘻哈等非主流文化实行“严控”，这也为营销者们敲响警钟——亚文化这块肉很好吃，但有风险。
《明星大侦探》第三季
播放平台：芒果TV
播放量：19.6 亿
豆瓣评分：9.2
制作公司：芒果TV
独家冠名：OPPO
合作品牌：抖音APP、京东金融、火山小视频、怡宝
依托湖南卫视制作团队以及韩国综艺本土化的经验，芒果TV 的王牌自制悬疑推理网综《明星大侦探第三季》，以其媲美电视综艺的品质热度居高不下。
节目引进自韩国综艺《犯罪现场》，却不同于原版的紧张严肃，芒果 TV 自带的“欢脱调性”令节目更具有娱乐性。
节目衍生出了“出道”于《明星大侦探》第一季的“NZND”组合，并这一IP延伸到了微博、豆瓣、知乎等社交平台，引发“戏精”网友的尽情表演。
值得一提的是，第三季《明星大侦探》在演播室之外搭建了“沉浸式推理”实景，融入科幻、仙侠等超自然主题令视觉体验更丰富，也使产品、道具、台词、情节、理念等的植入拥有可能——比如在节目中大金主OPPO R11s 不仅是一个破（pai）案（zhao）神器，它更是以“通关密码”的形式出现在节目的角角落落。
为了要打开“月光宝盒”，全员需要摆出这套奇特的姿势
《吐槽大会》第二季
播放平台：腾讯视频
播放量：15.37亿
豆瓣评分：6.9
独家冠名：vivo
合作品牌：快手App、英树、喜马拉雅App、淘车App
《吐槽大会》第二季是腾讯视频独播的美式喜剧脱口秀网综，每期以一位阅历丰富、三观正确的话题名人作为主咖，与副咖一起以喜剧脱口秀的形式互相调侃。
《吐槽大会》所倡导的“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”正能量导向为当代人提供了精神解压良方，因此在语言类的网综节目中独树一帜。
花式口播、嘉宾出场&片头小品是《吐槽大会第二季》的亮点彩蛋之一。此外，节目组甚至让品牌方员工担任“副咖”，加入吐槽军团。在一切皆可吐槽和被吐槽的节目中，这样的设置反而拉近了敢于自嘲的品牌主、节目与观众的距离。作为制作方的笑果文化也通过节目捧红了一批脱口秀人才，试图打造喜剧脱口秀的全产业链。
金主上台开启吐槽模式，并把主咖的特点与手机功能结合
《火星情报局》第三季
播放平台：优酷
播放量：9.98亿
豆瓣评分：6.5
独家冠名：韩束黑面膜
合作品牌：vivo、雪佛兰、安慕希、乐事
由优酷携手银河酷娱打造的全民洞察网络综艺《火星情报局》第三季，吸引了各路娱乐圈老司机的加盟。
这一季《火星情报局》继续讨论“地球人”关心的内容，从“地球人都被迫当过父母的表演工具”到“杀伤力最强的物种是新人”再到“火星人跨年也得写总结”，普遍是年轻人最纠结，最难以得出结论的现实体验。
值得一提的是，本季节目实景搭建的“火星街”，将制作方和品牌主“银河星级大酒店”、“vivo电话亭”、“韩束黑转粉面馆”在同一场景中一网打尽。
这条街道除了拍摄彩蛋、情景剧等模块外内容之外，也对外开放。去年银河酷娱在获得2亿B轮融资之后，围绕“火星世界”开发IP项目，目前已初现规模。
《放开我北鼻》第二季
播放平台：腾讯视频
播放量：9.32亿
豆瓣评分：8
独家冠名：皇家美素佳儿
合作品牌：好爸爸
鲜肉哥哥和萌娃北鼻用纯挚的相处诠释最温暖的陪伴。《放开我北鼻》第二季由腾讯视频携手上海东方娱乐传媒集团共同打造，记录性格迥异、颜值极高的素人北鼻与易烊千玺、林更新、于小彤等明星哥哥24小时生活在一起的喜怒哀乐囧。品牌也从节目伊始就沐浴在“暖萌营销”的概念中，陪伴着哥哥和北鼻的成长。
相比简单露出Logo和Slogan，节目以合作品牌的诉求为核心，量身定制沉浸式品牌体验秀，深度挖掘内容与品牌的关联。如为总冠名皇家美素佳儿定制的北鼻家族“皇家游轮之旅”，让哥哥和北鼻共同体验“珍贵”；西双版纳丛林探险之旅，共同体验“勇敢”，强化品牌的“共同成长、珍贵体验”理念。同时通过品牌定制任务，兼顾其他品牌产品特性表达，如为好爸爸洗衣液定制的“北鼻洗衣任务”，真实向观众展现了产品“亲肤、不刺激”的特点。
《奇葩说》第四季
播放平台：爱奇艺
播放量：7.08亿
豆瓣评分：7.8
独家冠名：小米
合作品牌：蒙牛纯甄、海飞丝、闲鱼、美年达
花式口播开创者《奇葩说》进入到第四季，口播霸主的地位依然无法被撼动。纯甄的“奶后吐真言”，海飞丝的“别让你的头屑陪我过夜”、“废话多就像头皮屑”、美年达的“玩得不够大，别喝美年达”等让人印象深刻。
在众多“金主爸爸”当中，小米以1.4亿的赞助费买了个CEO露脸的机会。2017年5月雷军参与两期节目录制和定制孩子的完美人选，畅谈职场“邀功精”，并接受奇葩选手开撕。
这个既能上得了娱乐头条，又能上得了科技头条的CEO，在社交媒体上拥有大量的粉丝和黑粉，是广受欢迎的明星高管。他对于唇枪舌剑来者不拒，一一笑纳。
相比前三季，第四季《奇葩说》在“金主爸爸”头上动土算是一大突破，也是其对大胆玩、够“劲爆”、突破自我等综艺内核的解读。
《晓说2017》
播放平台：优酷
播放量：5.47亿
豆瓣评分：8.8
首席冠名：东风日产天籁/东风日产楼兰
从《晓说》到《晓松奇谈》再回归到《晓说》，高晓松在优酷和爱奇艺两个平台来回跳槽，这档脱口秀节目的内容也从原先的“高晓松自己熟悉的内容以及个人经历”升级为“文学解读综艺脱口秀”，从中国传统文学奇书中挖掘新的角度，借古论今。
一直以来，高晓松丰厚的“正史和野史”库存吸引了一大批高知人群。这群人一直是品牌的心头好，但是如何与他们沟通才不尴尬？东风日产楼兰和高晓松一起做了两期“楼兰古国”专题，“在楼兰古城开楼兰”，这种具有“诗与远方”气质的讲法，或许是品牌追求的沟通方式。
据了解，依托阿里大文娱资源进行多种形式的发行，包括视频内容在内，《晓说2017》还涉足大屏幕和音频电台，从网络媒体走向全媒体覆盖。
《见字如面》第二季
播放平台：黑龙江卫视、腾讯视频
播放量：2.64亿
豆瓣评分：9.4
独家冠名：人人贷
合作品牌：江小白、福特锐界
《见字如面》第二季由企鹅影视、黑龙江卫视、实力文化联合出品，以明星读信为主要形式的网络综艺节目。
2016年《见字如面》横空出世，在鲜肉当道的综艺节目中被网友评价为“有内涵有文化”，从而获得广泛关注。
节目延续了实力演员读信作为主要展现形式，但添加了主题编排的形式，分别关涉众生世相、爱恨情仇、忠义背叛和读书成长等。
相较于第一季，第二季解读嘉宾除了许子东、杨雨教授之外，梁文道、史航、止庵、蒋方舟等具有更广泛影响年轻人群的KOL也加入进来，从而丰富了节目的个性化与启发性。
以文案见长的江小白在读信过后的“金句时刻”环节，也就是在观众的情感被调动到极致的时刻露出。这些通过信件传递出来的金句，为江小白的文案故事再添新的底蕴。
纵观2017年的网综市场，我们也总结出一些特征：
▊政策紧缩，网台同标
2017年有关部门发布多项网络视听规范条例，监管部门线上线下统一标准。这些条款落到实处，成为“限娱令”、“限韩令”、“限童令”等，对2017年的行业格局产生重大影响，为网络综艺也被套上“紧箍咒”，对内容要求进一步提升。
图片来源：《2017年网络视听发展研究报告》
▊内容垂直深耕
相比多年前的选秀综艺缔造的“大众偶像”，如今的综艺节目却深入亚文化圈层。尤其是以去年夏天火热的《明日之子》和《中国有嘻哈》为首的综艺节目，吸引核心亚文化人群以及泛亚文化人群，当亚文化日渐兴起，我们也看到了更多的营销机会和可能性。
▊文化类节目火爆
《见字如面》、《晓说》以及其他文化节目成为在各类真人秀和选秀节目中的一股清流。一方面政策导向令这些节目获得良好的收效，另一方面，此类节目有别于速食流行文化，满足了中国民众对于精品知识内容的渴望。但是目前文化节目与内容营销结合度不高，但也意味着此类节目还有非常大的营销提升空间。
▊节目版权惹争议
2017年网络综艺节目整体蓬勃发展，节目从数量和质量上有非常明显的增长，这也反映出了各平台依然在追求有内容，且在网综内容的投入正在持续增长。目前来看，优酷、腾讯视频、爱奇艺和芒果TV等仍然是网综的最重要集散地，但是2018年爆款到底会花落谁家？还是拭目以待吧。
在此，特别感谢纬岭传播
在数据上对本文的大力支持，文中提及的相关节目网络播放量的统计时间为：2017年1月1日-2017年12月31日。
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