“新零售”的概念一经提出，便搅动起一场盛大的资本狂欢。然而，随着关店风波的频频而至，业界更关心的是，这种线上与线下共同作战的商业模式，出路在哪里？与“新零售”的遇冷形成鲜明对比的是，网上零售的高速发展。数据显示：2017年，网上零售额达到7.18万亿元，全国网上零售额同比增长32.2%，增速较去年提高6%。其中，实物商品的网上零售额达到5.48万亿元，增长28%，占社会消费品零售总额的比重为15%，比上一年提升2.4%。对社会消费品零售总额增长的贡献率为37.9%，比上年提升7.6%。

数据来源：中国商务部，中国电子商务研究中心

对于脱胎于网上零售的“新零售”而言，网上零售的成功足以成为借鉴。作为一种依托于网络完成商品信息呈现、交易及售后的商业模式，网上零售的成败很大程度上取决于是否能够通过有效的广告投放，获取线上流量。尼尔森网联媒介研究发现，电商品牌在广告投放上，与传统媒体十分“亲近”（详情点击《电商入局线下零售业：靠传统媒体重塑消费者新认知》），而它在行业、地域与投放时机上又有何借鉴呢？

各类型电商偏好：购物类电商投放量最大

整体来看，2017年电商品牌在传统媒体广告投放的前20家在行业中的占比达到近78%，比2016年提升近5个百分点。其中，购物类电商品牌广告投放占比最大——在TOP20中占比超过74%。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据时间：2017年1月1日—2017年12月31日

购物类电商品牌：传统媒体投放量最大。京东、天猫、苏宁易购和唯品会四个购物类电商品牌，分别占领2017年电商品牌传统媒体广告投放前四名。其中，京东连任榜首，较2016年增长近18%；天猫增长超46%，跃居第二位。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据时间：2017年1月1日—2017年12月31日

旅游出行类电商：行业巨头加大投放。旅游出行类电商以微弱优势保持第二位。整体上看， 2017年此类电商的传统媒体的广告投放下降超过30%，但降幅主要来自乐途旅游网和凯撒旅游网。而行业巨头携程旅行网2017年传统媒体的广告投放同比增长达到262%，更重视利用传统媒体的覆盖面和传播深度，进一步强化其在行业内的优势。

家装类电商品牌：借助传统媒体助推线上销售。2017年，家装类电商异军突起。从2017年传统媒体广告投放数据看，家装类电商在传统媒体广告投放显著增加，同比增长254%，成为助推其网上零售业务的重要手段。

二手交易类电商：发力传统媒体打开市场。作为新兴电商类别之一，二手交易类电商在传统媒体的广告投放在2017年也增长较快，增长率到达55%以上。

投放地域：东部经济发达地区更受青睐

2017年，电商品牌在传统媒体的广告投放，除集中资源投放中央媒体外，较多电商品牌选择东部经济发达地区进行传统媒体广告投放。

这与当前我国网络零售市场东强西弱、中西部地区发展势头迅猛的基本格局相一致。商务部监测数据显示，2017年网络零售交易额排名前五的广东、浙江、北京、上海、江苏五个省市占全国比重为74.8%，较上一年下降了3.8个百分点，区域集中度有所下降。青海、西藏、甘肃等西部省份，2017年网店数量增速居全国前列。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据时间：2017年1月1日—2017年12月31日

投放时机：配合打造电商消费旺季

数据显示，在公众假期、传统节日以及双十一等消费旺季之前，电商品牌会提前投放广告。比如，在2017年6月（暑假前）、9月（国庆节中秋节前）、5月（劳动节）、11月（双十一）等月份,电商广告投放最大。在电商消费旺季前，利用传统广告投放助力营销宣传推广，业已成为了电商营销组合战略的重要支撑。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据时间：2017年1月1日—2017年12月31日

结语

被资本捧热的“新零售”，却以“关店潮”的方式遇冷。与之相对应的，却是线上零售业务的蓬勃发展。电商行业对传统媒体的偏爱，或许可以为同根同源的“新零售”提供一些借鉴。在各电商类型的投放偏好上，各类电商品牌均根据自身的发展情况，对传统媒体有所投放，其中，购物类电商以绝对的体量优势占据第一。在投放地域选择上，东部经济发达地区的传统媒体更受青睐。在投放时机上，电商品牌则是将传统媒体投放与销售旺季相结合，进行宣传推广。在新媒体大行其道的今天，传统媒体的广告投放，仍然凭借其覆盖面、权威性等优势，成为电商营销组合的重要配置。

转载自尼尔森网联媒介研究，头图源自网络。