2017十大娱乐营销
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/2/24 15:58:00
过去一年中，娱乐营销依然是品牌营销的主旋律选择，不同的是经历多年的演变，娱乐营销的边界越来越广，呈现形式也更加多样。关于品牌主如何发现优质的热门IP？广告人又应该如何更加快速有效的解释IP？广告门选出了2017值得关注的娱乐营销案例TOP10，一起寻找更深刻的娱乐洞察。
李宇春 X 英特威3D人脸重建技术
火遍全球的摇滚乐队Coldplay和来自美国的OK Go被世人所熟知的除了音乐，就是在他们音乐表演中那些惊爆眼球的创意巧思。在16年格莱美的颁奖典礼上，Lady gaga也曾以互动式全息技术创造了全系你的舞台效果，而现在这些精彩程度和制作成本成正比的MV也来到了中国——李宇春和英特尔中国合作的《今天雨，可是我们在一起》就是这样一支超大制作的MV。
多年的实践经验，让所有人不得不信服李宇春与生俱来的偶像号召力，发专辑、演唱会售票频频突破记录的她也还是音乐跨界中玩最溜的那个。通过3D人脸重建技术在李宇春的脸上合成了配合MV艺术需求的雨水、波纹、金鱼等特效，改观了人们心中的国产五毛特效。
更重要的是，它让更多年轻人知道因特尔不止有处理器，还有始终如一的创新和活力。
维密 X 它的中国首秀
这场来自美国的维密大秀从1995年首秀至今只有3次离开过美国市场，到2011年底，千家专卖店中没有一家是在亚洲。但却从去年开始主动示好中国市场：不光秀场上的东方模特越来越多，在国内各大城市热门商圈开起了门店、入驻天猫作为销售渠道，今年更直接将大秀开到了中国。大秀来临前，一张上海维密秀的黄牛票价甚至一度炒到￥10w+。
维密大秀的最大意义也许是它打破行业壁垒的一面——满足了所有人对美的幻想，让不关注时尚的人也密切关注。但在这波向中国市场主动示好的背景下，其实是欧美品牌本土销量下滑后的自卫战。一边在国内铺设渠道，一边用大秀造势品牌营销，维密天使和Fantasy bra能在梦幻之外的现实带给中国消费者购买欲，还是一个未知数。
Jeep X《爸爸去哪儿》
作为曾经第一批综N代节目鼻祖，《爸爸去哪儿5》以56亿播放量的亮眼成绩完美收官。节目中，智能植入的“假”广告不仅成为营销圈新宠，十多家品牌的赞助和营销效果更是让大众重新见识了《爸爸去哪儿》的强大影响力。在贴片、口播、小剧场和特效植入的众多广告搭配中，单纯作为车辆植入的JEEP却意外的收获了超乎预料的品牌认知度——整季节目中，Jeep牧马人没有宣誓露出时长更多的口播和硬性露出，全程通过与内容的深度植入，以老朋友的身份默默实现爸爸和孩子的情感传递，以走心的情景营销策略大打动目标观众。
这并非是《爸爸去哪儿》和汽车品牌的第一次合作，只是Jeep让汽车品牌在综艺植入的方式上带去更多可能：节目中、刘畊宏选中的房子是一款Jeep牧马人，在吴尊和杜江的帮助，于是就诞生了一座长在雪山下草原旁的“摘星移动城堡”。孩子们不仅争相入驻，爸爸们也对这样的旅程连声赞cool。加之在社交媒体上刷屏的以父子关系为主题的走心海报，完成了“更多人所向往的生活方式和具有家庭使命感的汽车品牌”的品牌塑造。
爸爸和孩子们彼此分享生命中最美好的一段真实经历，探索情感的无限担当可能。
OPPO X 它的明星集中营
一向出手阔绰的OPPO在2017年，光是邀请拍摄过平面、TVC、微电影的明星就包括了杨幂、李易峰、迪丽热巴、TFboys、陈伟霆、杨洋、周杰伦和新晋流量李现。（不完全记录）冠名了8档综艺、3场活动、拍了6支TVC、上了2本杂志封面，OPPO建立了自己的娱乐营销壁垒。
但最大的不同其实在于，完成流量明星+高效曝光后的OPPO，在这一年还将自己变成了年轻人的时尚单品(“就喜欢你们笑它山寨，又不得不看OPPO广告满天飞的样子”)。看起来，其他的手机品牌商不光要从明星阵容上打败OPPO，再不抓紧就得重新改变年轻人的消费认知咯。
KFC鸡年全家桶 X《奇葩大会》
对于口味奇葩的年轻人来说，2017年的第一个惊喜其实是从“肯德基鸡年全家提桶鸡”开始的，从一月下旬开始为期两个月的《奇葩大会》在保持节目精彩的同时，借助IP节目还将肯德基品牌、全家桶产品和年轻的消费群体真正玩了起来。
马东以马上校的形象出现、如晶作为吃鸡推广人、肯德基定制道具和户外装置艺术区在节目中植入，还将肯德基的品牌色、logo和KFC爷爷以设计元素充分揉捏融入了节目的原有的视觉风格，又有所升级：花字植入、内容植入和贴片广告，从新年伊始就从节目蔓延到各个社交平台，“肯德基鸡年全家提桶鸡”成为2017年第一支当之无愧的洗脑slogan，全家桶也成为了艺能值up的明星产品。
泸州老窖桃花醉 X《三生三世十里桃花》
当一向看上去传统、保守的白酒品牌开始进行年轻化尝试，首先要解决的是如何引起新生代对白酒的消费欲望，而“以弱胜强，几百万小预算用创新方式取得几个亿效果和几千万销量”是业界对泸州老窖“桃花醉”这一波娱乐营销的综述评价。
《三生三世十里桃花》是2017年少有可以获得超高口碑和引发网友自UGC的古装大剧。从一开始就深度植入剧情重要道具的“桃花醉”成为真·不尬植入的典范：这是“折颜大仙”亲酿的美酒无疑，同时还是泸州老窖旗全新开发的一款年轻化产品，从剧集流量带动品牌营销和产品销量，还实现了传统品牌-泸州老窖第一次IP运营的成功试水。
综艺《王者出击》X《王者荣耀》
把红火了一年的“国民游戏”真实搬上综艺节目《王者出击》，绝对是腾讯视频在2017年最大胆、也是国内“游改综”市场上的首次挑战。全季7期节目，集结了4支战队5V5和20位星素明星，首期节目上线播放量破亿，带来的是高流量和高争议并存的结果。
第三方数据显示《王者荣耀》的用户规模超过2亿，那么如何保证游戏的有效还原和最终呈现效果吸引原游戏用户的持续关注，就注定了《王者出击》比一般的综艺节目在制作上的困难。另一方面还要保证让非玩家观众get到用户。实际上，因为游戏和社交领域的天然光环，虽然让《王者出击》在上线初期受到不少热议，但国内制作团队对“游改综”的经验缺乏，整个节目依然充斥着浓重的《跑男》身影。
麦当劳 X《中国有嘻哈》
在《中国有嘻哈》带火了嘻哈文化后的第一时间，麦当劳直接请出在当红嘻哈制作人吴亦凡做代言人，而这次品牌对于社会热点的反应完全可以作为一个标准的公关行为。这也是自2007年后首次启用明星代言人，通过嘻哈的形式定制产品，携带节目中人气rapper拍摄了专属的嘻哈广告歌，利用吴亦凡德尔颜值和人气顺势推广了“吴亦凡”同款的点餐APP。
当然这一系列营销动作之后，其实是吴亦凡作为代言人为品牌带来惊人的高商业价值和高转化率。从2015年开始，吴亦凡的品牌代言就已经和国内流量明星开始拉开差距，高端、国际、高规格的品牌矩阵赋予了吴亦凡作为代言人和品牌自身商业价值上的加持。
战马维生素能量饮料 X 英雄联盟
对于资深游戏玩家来说，《英雄联盟》S系列总决赛落地中国，绝对不会亚于世界杯之余足球迷的意义。于是在2017年夏天，战马能量型维生素饮料和英雄联盟携手走过了整个过程：从LPL职业联赛、英雄联盟六周年庆到S7全球总决赛，战马以自己独特的红蓝产品通过娱乐营销的方式满足了游戏玩家这一细分领域的目标人群和消费场景。
除了赛场曝光，全程贯穿LPL联赛的线上“红蓝大竞猜”、在各大城市线下网吧的英雄联盟挑战赛、联合电竞超级红人打造的直播栏目《战马·大神公开课》，还打造了专属的战马电竞团保证每个英雄联盟的重要赛事赛场都能保证持续造势的热度，帮助战马迅速成长为“好伙伴”版的年轻化品牌形象，与年轻人进行深度沟通。
来伊份 X《王者荣耀》游戏战队-AG超玩会
国民手游《王者荣耀》的爆红一度捧红了太多相关产业，不仅作为腾讯移动电竞头部产品诞生了顶级职业联赛KPL，还出现“AG超玩会”这样的超人气职业战队，他们带着粉丝的全部信仰征战各场比赛。在今年双11前夕，中国零食第一品牌来伊份就邀请AG超玩会和民间高手组团开黑，打造了一场#王者开黑夜#的直播狂欢盛宴，借助娱乐内容的跨界合作，为品牌的自发传播和增值带去了新的驱动力。
在3小时直播过程中，6场游戏比赛设置都分别和零食绑定：零食超神挑战赛、零食SOLO赛等。选手们边吃边打，以零食命名两支队伍还充分调动起粉丝在节目中的娱乐力和互动性。相应地，累积在线观看量超522万次、总播放量超过8000万次；微博话题阅读量超1亿次，并登录话题热门排行榜第一名；同时，给来伊份带去的是双十一期间电商销量翻番、全渠道增长30%的实效。