亚马逊广告增速超两大寡头，贝佐斯到底如何布局帝国的广告业务?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/2/21 9:26:00
来源：全媒派
微信号：quanmeipai
作者：腾讯传媒
对于任何一位营销者而言，“亚马逊”已经是考虑广告业务时首先跳入脑海的三个字了。虽然在美国广告市场中，Google和Facebook仍然占据着半壁江山，但是亚马逊广告业务的增速却已超过了这两大巨头。
如今，亚马逊正不断提升其广告产品，并且雇用了更多的广告人员以满足客户的需求。2018年，WPP、阳狮和奥姆尼康三大广告集团计划将在亚马逊上联合投资超8亿美元。咨询公司L2的创始人Scott Galloway预测，亚马逊媒体集团（AMG）将会以40%的涨幅逐年发展。要知道，这比稳定在25%涨幅的Facebook要快得多，而对于Google而言，该数据仅为15%。
亚马逊是如何从电商巨头转身为广告黑马的？本期全媒派（ID:quanmeipai）结合Digiday的相关报道，带你一览行业新格局。
十年发迹 亚马逊的广告布局
1994年，亚马逊以电商业务问世，主营书籍售卖。2008年，亚马逊雇佣了微软的Liza Utzschneider来打造他们的广告业务，思路很简单，将电商与广告相结合——利用亚马逊拥有的所有数字资产，为品牌商和第三方卖家提供交易机会。
十年之后，亚马逊的广告业务飞速发展，人们时不时会看到与之相关的词汇如AMG/AMS/AAP：
亚马逊媒体集团（AMG，Amazon Media Group）
亚马逊市场服务（AMS，Amazon Marketing Services）
亚马逊广告平台（AAP，Amazon Advertising Platform）
是不是感到一丝困惑？哪个部门在卖广告？哪个版块带来了广告业务的增长？在了解亚马逊广告的发展趋势前，我们先对其内部构造进行一下梳理。
首先，AMG并不是一个广告产品，而是亚马逊内部的一个广告销售团队。AMS和AAP则明显是两个广告产品：一个是付费搜索，另一个是程序化购买。在和机构主管以及熟知亚马逊广告的人员沟通后，我们有了以下的区分介绍。
亚马逊媒体集团（AMG）
AMG主要负责销售亚马逊的广告产品，并且与其他广告机构密切合作，以帮助他们更好地使用亚马逊提供的广告模式——包括展示广告、视频广告、常规广告单元等，合作平台包括亚马逊下属的亚马逊官网、互联网电影数据库（IMDb）、数字摄影评论（Digital Photography Review）和Kindle。
“展示和常规解决方案通常是托管服务。我们和不同的广告商打交道，既包括在亚马逊上销售产品的品牌商家，也包括不销售的。”亚马逊的一位发言人说道。
James Thomson是亚马逊的市场咨询公司Buy Box Experts的合伙人，他提到AMG建立了一个内部广告服务工具，用以管理媒体展示。“AMG现在建立了一个更广阔的A9广告网络（编者注：A9即亚马逊的关键词搜索算法，确保用户能最快最精准地搜索到想购买的商品，其排名与转化率、相关性、买家满意率和留存率有关），可以与Google这样的公司匹敌。”Thomson介绍道：“AMG在销售上有了更宽广的市场。”
A9算法的官方宣传，“我们负责搜索和广告技术，为我们的母公司亚马逊以及其他客户提供可扩展的、高可用性的、跨平台的服务。”
不过，爱德曼公关美国区绩效营销总经理Todd Silverstein认为，AMG的广告是一种纯粹的品牌认知游戏，因为它很难在促进电商销售上证明其效果。“但是AMG在免费商品上成功地创建了消费认知度。”
亚马逊市场服务（AMS）
根据亚马逊发言人的介绍，AMS是一个按点击付费的自助式服务，提供了三种搜索广告模式——商品推广、标题搜索广告和产品展示广告。同时，亚马逊商城也让品牌商可以创造自己独有的“店内体验”，比如定制化模板、品牌自选亚马逊URL链接等。
很多广告商将AMS视作类似于Google关键词广告的付费搜索工具，但实际上二者有很大不同。比如，在AMS，广告排名很大程度取决于商品的人气和销售额，而不是广告商的优化排列。
另外，只有在亚马逊上销售商品的品牌可以在AMS上投放广告，并且广告只会在亚马逊官网上出现。
亚马逊广告平台（AAP）
AAP是程序化解决方案，或者可以说是亚马逊所拥有的需求侧平台，只有通过AAP，广告商才可以接触到亚马逊下属平台中的用户。在合作方式上，广告商可以选择同亚马逊的客户团队合作，策划并执行他们的广告活动，或者也可以使用亚马逊2014年推出的自助式平台，进行程序化购买。
由于使用AAP平台需要AMS账户，因此Thomson倾向于将AAP视作AMS的授权机构，而不是一个独立的平台。
“将AAP称作一个‘平台’其实有点用词不当。”Thomson表示：“我们把AAP看做是AMS的一个补充，由于AMS自带平台，可以说是广告产品的父级机构，因此我们在考虑AAP名称中的这个‘平台’是否还有存在的意义。”
不过和AMS不同的是，一个品牌商无论是否在亚马逊上售卖商品，都可以使用AAP。
移动APP横幅广告
移动端插播式广告
电子商务的风口 业内人士看亚马逊广告增长
1月17日，在纽约举行的广告交易产业前瞻峰会上，数位业内人士也对行业前景发表了他们的看法。Scott Galloway是纽约大学斯特恩商学院的市场营销学教授，他认为亚马逊在过去的几年中，大量吸纳了顶尖高校的营销人才。“我班上的学生中，差不多八分之一选择了去亚马逊工作。”
eMarketer的联合创始人和首席创意官Geoff Ramsey也在演讲中谈及了亚马逊的业务增长。他表示，虽然两大寡头占据了美国市场中逾65%的份额，亚马逊只占了2.5%，但是亚马逊在去年是增长第二快的广告公司，仅次于Snapchat。
Ramsey预估，亚马逊今年的广告业务将比去年增长42%。“Facebook和Google都在日益增长的压力下调整着他们的行动。品牌商都希望在一个安全的环境下发展，而Facebook和Google都面临着假新闻危机，信任问题比较严重。”
亚马逊AMG的全球广告营销副总裁Seth Dallaire在一次谈话中提到，正是亚马逊秉持的“顾客高黏性”文化，帮助其赢得了更多的广告商。同时，这也有赖于广告商的转变，他们越来越把电子商务作为市场营销的利器了。
“两年前，我们还时不时需要解释一下，我们为什么要发展广告业务。”Dallaire说道：“但现在，我们已经跨越了这个阶段，客户与我们会谈时都更为急迫了，他们的关注点在于亚马逊的广告是如何运作的。控股公司期待我们有良好的数据解读与电子商务营销能力，广告代理商则非常关心亚马逊上的搜索与程序化陈列。”
不过，亚马逊广告业务增长的背后，原因之一是AMG需要客户在一些广告产品上有最低消费，比如一个产品可能门槛就是10万美元。一位媒介采购员匿名透露，如果一家广告商不知道如何使用AAP自助平台，只是有在亚马逊上投入超过3.5万美元的资金计划，AMG将会为他们提供托管服务。在这种情况下，AMG将会收取一定比例的托管费，还有一部分基于此的平台费用。
亚马逊的生意蓝图
正如Dallaire所介绍的那样，亚马逊将继续在广告技术、搜索广告和数据智能产品上进行投资。其实除了广告增速超两大寡头，亚马逊这匹黑马在未来的发展上，于诸多领域都大有可为。
智能产品提供更多可能
随着Alexa的影响力日益扩大，广告主和品牌尤其关注Alexa上的搜索排名，因为与网页搜索相比，消费者更有可能选择语音助手给出第一个搜索结果，毕竟语音不像网页那么容易上下拖动。
据《4A广告周刊》报道称，智能音箱Echo（内置Alexa）用户购买的尿布等产品在2017年第三季度增长了13.5%%，而且消费者在通过Echo购买一款产品后，还会购买更多的同品牌产品。
其中一项实验是让企业可以根据以往的购物行为来定位用户。例如，Alexa可能建议一个曾经买过高乐氏派素清洁剂的消费者，考虑该公司的消毒湿巾。Alexa上还有一些没有关联用户购物历史的赞助广告，比如如果消费者让Alexa购买牙膏，它就会回应说：“我可以找到一个品牌，比如高露洁。你觉得怎么样？”
当亚马逊放开手脚在Alexa上进行广告布局后，广告商无疑会有更多的机会。
OTT营收
亚马逊以电子商务起家，但其广告业务范围当然不会仅仅框限在电脑屏幕上。据Ovum预测，2018年，受益于“更多的视频付费方式”，亚马逊的OTT视频营收将超越Netflix。
2015年12月，亚马逊在美国最先推出了Amazon Channels，每个频道都是一个单独的SVOD服务，亚马逊Prime会员可以通过Prime Video APP按月购买某一具体频道的节目。2017年5月，亚马逊在英国、德国和奥地利也推出了这样的电视频道订阅服务。观众可以通过智能电视、iOS以及安卓移动设备、Fire TV电视盒及电视棒、Fire平板电脑以及游戏主机上的Prime Video APP获取Amazon Channels服务。
Ovum认为，亚马逊集订阅、数字租赁、电子零售和电视APP套餐于一体，2018年将产生58亿美元的视频相关营收。而2017年夺得营收第一的Netflix，将通过其订阅付费模式获得53亿美元的营收。
平台整合
Eric Heller是亚马逊咨询公司燃点市场（Marketplace Ignition）的CEO，他和Thomson都认为，随着亚马逊在广告业务上的不断成熟发展，其现有的广告产品将会逐步合并到一个平台上，并且对第一方卖家和第三方卖家平等开放。毕竟第三方卖家现在已经可以使用AMS购买商品推广和标题搜索广告，这在以前是只对第一方卖家开放的。
“亚马逊正努力让各种有效平台都能触及消费者，”Heller表示：“在过去，像亚马逊A+这样的内容营销项目（编者注：A+页面即图文版商品详情页）只对入驻品牌开放，现在第三方卖家也能使用了。这种变化表明，亚马逊将这两种渠道都视为提高销量的良好途径。”
哪里有用户，哪里就有广告市场。亚马逊的电商帝国为其打下了良好的流量基础，而变现的打法也在不断充盈之中。虽然在整体规模上与Facebook和Google仍有较大差距，但“第三者”的出现将极力避免市场中“双头垄断”的局面，对整个广告行业发展来讲都可谓一件幸事。